호카가 러너의 기록을 타임스퀘어 전광판에 올렸다 — 실시간 데이터가 소재가 되는 옥외광고

러닝화 브랜드 호카(Hoka)가 9월 한 달 동안 뉴욕 5개 자치구를 경쟁시킨다. 러닝 앱 스트라바에서 진행하는 '런 유어 시티(Run Your City)' 챌린지다. 흥미로운 지점은 챌린지 자체가 아니라, 그 결과가 실시간 데이터 옥외광고 소재로 그대로 흘러 들어간다는 점이다.

뉴욕 5개 자치구를 붙였다

맨해튼·퀸스·브루클린·브롱크스·스태튼아일랜드 러너들이 한 달간 누적 주행거리를 겨룬다. 호카는 데커스 브랜즈 소속으로, 이미 스트라바와 글로벌 파트너십을 맺고 있었다. 이번 캠페인은 그 관계 위에 지역 단위 경쟁 구도를 얹은 것이다.

기존 브랜드 플랫폼 '투게더 위 플라이 하이어(Together We Fly Higher)'의 연장선이기도 하다. 지난해 7월 코치처럼 러닝 커뮤니티를 지탱하는 사람들을 조명하며 시작한 캠페인인데, 이번에는 러너의 기록 자체를 크리에이티브 안으로 끌어들였다.

전광판이 결과판이 됐다

타임스퀘어, 트라이베카, 소호, 윌리엄스버그의 디지털 스크린에 주간 업데이트가 걸린다. 주식 시세 티커를 닮은 크리에이티브가 누적 마일, 페이스 등 지표를 돌아가며 보여준다.

여기서 옥외광고의 역할이 바뀐다. 보통 OOH는 완성된 메시지를 걸어두는 매체지만, 이 캠페인에서는 참여자가 만든 숫자를 되돌려 보여주는 화면이 된다. 내 자치구 순위를 확인하러 다시 볼 이유가 생기고, 그 자체가 참여를 부추긴다.

크리에이터·퍼블리셔·오프라인으로 잇는다

틱톡과 메타의 유료 소셜이 도달을 넓히고, 브랜드테크 그룹 산하 크리에이터 마케팅 회사 컬렉티블리(Collectively)가 이끄는 크리에이터 6명이 각 자치구를 대표해 참여를 독려하며 자기 기록을 남긴다. 하이스노바이어티(Highsnobiety)와의 퍼블리셔 제휴로 리캡 콘텐츠도 붙는다.

챌린지는 10월 3일 맥캐런 파크하우스 블록 파티로 마무리된다. 온라인 참여를 오프라인 모임으로 닫고, 그 현장을 다시 10월 소셜 캠페인 소재로 쓴다. 콘셉트와 크리에이티브·미디어 플래닝은 역시 브랜드테크 그룹 소속 젤리피시(Jellyfish)가 맡았다.

마케터가 가져갈 것

참여 단위를 먼저 정한다

경쟁이 성립하려면 셀 수 있는 단위가 필요하다. 호카는 '자치구별 누적 마일'이라는, 이미 앱에 존재하는 숫자를 골랐다. 새 지표를 만들지 않고 플랫폼이 이미 재는 값을 쓴 것이 실행 난이도를 크게 낮췄다.

데이터가 갱신될 자리를 미리 만든다

크리에이티브를 완성본으로 만들지 않고 '빈칸이 있는 틀'로 설계하면, 캠페인 기간 내내 같은 매체를 새 콘텐츠로 재사용할 수 있다. 소재 제작비를 늘리지 않고 노출의 신선도만 올리는 방법이다.

온라인 참여를 오프라인으로 닫는다

숫자로 시작한 경쟁을 사람이 모이는 자리로 마무리하면 캠페인이 한 번 더 콘텐츠를 낳는다. 이 구조는 유나이티드항공이 3만 5천 피트 상공에서 ESPN 생방송을 띄운 사례나 코카콜라의 대학 풋볼 캠퍼스 투어와 같은 계열이다. 말로 주장하는 대신 벌어진 일을 보여주는 쪽이다.

호카의 이번 캠페인은 경쟁사 나이키가 4월 "러너 환영, 워커는 참아줌"이라는 옥외 광고를 내걸었다가 곧바로 내린 것과 대비된다. 러닝 커뮤니티를 편드는 톤을 몇 년째 유지해 온 것이 호카·온·브룩스 같은 브랜드가 자리를 넓힌 배경이다.