핀터레스트가 "우리 앱은 덜 쓰세요"라고 말한다 — 광고 매출 기업의 이상한 포지셔닝

핀터레스트가 10대가 앱을 어떻게 쓰는지, 그리고 이용자 웰빙에 대한 접근이 어떤 결과를 냈는지 다룬 리포트를 화요일에 냈다. 핀터레스트 10대 이용자 데이터를 통해 플랫폼 스스로를 재정의하려는 시도다.

"온라인에서 찾을 수 있는 최고의 것은 오프라인으로 나갈 이유"

이 리포트는 핀터레스트가 밀어온 '온라인 발견, 오프라인 참여' 캠페인의 확장판이다. 스크롤을 붙잡아 두도록 설계된 시간 흡입기가 아니라, 현실의 사회적 참여에 긍정적으로 기여하는 존재로 스스로를 규정한다.

핀터레스트의 설명은 이렇다. "핀터레스트에서 우리는 온라인에서 찾을 수 있는 최고의 것이 오프라인으로 나갈 이유라고 믿는다. 시각적 검색·발견 플랫폼으로서, 사람들은 다음에 무엇을 하고 만들고 시도할지에 대한 아이디어를 찾으러 온다. 그리고 매일 핀터레스트를 쓰는 10대만큼 그것을 잘 구현하는 사람은 없다."

숫자로 본 10대의 사용 패턴

핀터레스트에 따르면 젊은 이용자들은 그 어느 때보다 앱을 많이 쓰면서, 핀에서 영감을 얻고 저장과 검색으로 아이디어를 정리한다.

"활동하는 10대 이용자의 77% 이상이 핀터레스트 검색창을 써서 자기 관심사를 능동적으로 탐색하고, 10대는 설정과 홈 피드 컨트롤에 다른 연령대의 거의 두 배 비율로 접근한다"는 것이 회사의 설명이다. "추천을 다듬기 쉽게 만들어 놨기 때문에, 10대는 관심사가 바뀌는 속도만큼 빠르게 자기 경험을 만들고 다시 만든다."

검색 내용도 구체적이다. 10대 이용자는 예술 관련 검색에서 다른 연령대 대비 1.26배 높게 나타난다. 주요 검색 주제는 드로잉 참고자료, 애니메이션 스타일, 스케치 튜토리얼, 배경화면, 침실 인테리어다. 앱을 오프라인 프로젝트를 찾는 도구로 쓴다는 뜻이다.

학교 시간에는 폰을 내려놓으라고 알린다

핀터레스트는 어린 이용자 지원 구조를 다지기 위해 '방해 없는 학교' 알림을 30개국 이상으로 확대한다고 밝혔다. 2025년 4월 출시된 이 학교 시간 알림은 낮 동안 기기를 내려놓으라고 젊은 이용자에게 신호를 보낸다. 미국, 캐나다, 프랑스, 영국, 독일, 브라질에서 450만 명의 10대에게 표시됐다.

디지털 리터러시 자원 허브 '(Me)dia Mindfulness'도 확대한다. 여기에 더해 디지털 소비 패턴을 정신적·정서적·신체적 건강과 연결하는 '프로텍트 유어 에너지(Protect Your Energy)'라는 트라우마 인지 기반 웰빙 공간도 새로 연다. 청소년 정신건강 프로젝트에 대한 기부도 늘리고, 미국 학생들이 학교를 통해 정신건강 자원과 연결되도록 돕는 계획도 세웠다.

메타를 향한 손가락질에 가깝다

여러모로 이 리포트는 메타를 겨냥한 것으로 읽힌다. 메타는 지금 젊은 이용자 보호 실패로 헤드라인에 오르내리고 있다. 핀터레스트는 자기 플랫폼을 젊은 층에게 긍정적인 경험으로 규정하면서, 문제적 소셜미디어 사용에 대한 책임을 다른 앱으로 돌리는 기회로 삼는 모양새다.

"핀터레스트는 이용자가 끝없는 토끼굴에 갇히는 소셜미디어 플랫폼이 아니다"라고 회사는 말한다. "10대는 목적을 갖고 핀을 저장한다고 우리에게 말한다. 로그인해서 찾던 것을 찾고, 로그아웃해서 실행하러 간다. 그래서 다른 디지털 공간보다 주간 이용 시간이 적다."

광고 회사가 "우리 앱을 덜 쓴다"고 말할 때

사람들이 앱을 덜 쓰고 따라서 광고를 덜 볼 것이라고 강조하는 것은, 광고 매출에 의존하는 플랫폼에게 까다로운 세일즈 포인트다. 그런데도 핀터레스트는 이 각도가 가치 있다고 판단한 것으로 보인다.

논리를 뒤집어 보면 이해가 된다. 체류시간이 짧아도 목적이 분명한 방문은 광고 관점에서 오히려 유리할 수 있다. 무엇을 만들고 사고 시도할지 결정하러 온 사람에게 붙는 광고는, 무한 스크롤 중간에 끼어드는 광고보다 의도에 가깝다. 규제 압박이 커지는 국면에서 청소년 안전을 선점하는 것은 그 자체로 방어이기도 하다.

같은 방향을 핀터레스트가 짚은 9개 취미 트렌드에서도 볼 수 있다. 피드에 지친 소비자가 손으로 하는 일로 옮겨간다는 이야기와, 앱을 덜 쓰게 만들겠다는 포지셔닝은 하나의 전략이다. 반대편에서 메타가 180억 달러에 중독 재판을 끝내고 청소년 하루 2시간 제한을 받아들인 것과 나란히 놓으면 지금 국면이 선명해진다.