폭스바겐 CMO가 말하는 스포츠 파트너십 마케팅 — 미국 축구 협회 후원을 2032년까지 늘린 이유

스포츠 파트너십 마케팅은 비용이 많이 들고 효과를 증명하기 어렵다. 그런데도 폭스바겐 미국 법인은 미국 축구 협회(U.S. Soccer) 대표 후원 계약을 2032년까지 연장하고 마케팅 투자도 늘렸다. 폭스바겐 미국 법인 CMO 레이철 잘루젝은 애드버타이징 위크 뉴욕에서 마케팅 다이브와 인터뷰하며 “지금 감정적 연결의 씨앗을 심어 두면 오늘도, 앞으로도 돌아온다”고 말했다.

계약은 늘리고, 범위는 넓혔다

연장된 계약은 미국 축구 대표팀 27개 전부를 그대로 후원하면서, 애틀랜타에 새로 문을 연 미국 축구 협회 훈련 센터 후원과 유소년 대상 프로그램을 더했다. 여자 대표팀 감독 에마 헤이스, 수비수 나오미 기르마 같은 개인 앰배서더도 늘렸다.

폭스바겐은 2019년부터 미국 축구 협회와 일했다. 대표팀뿐 아니라 농아인, 전동휠체어, 비치 사커 대표팀까지 협회 전체를 후원한다. 잘루젝은 “우리는 유행에 올라탄 게 아니라 일찍 들어온 쪽”이라며, 내년 브라질 여자 월드컵과 2028년 LA 올림픽까지 관심을 이어 가겠다고 했다.

왜 축구인가: 도전자 브랜드와 도전자 스포츠

잘루젝은 파트너를 고를 때 기준으로 ‘말이 되는가’를 든다. 폭스바겐은 미국 시장에서 도전자 브랜드이고, 축구는 미국에서 도전자 스포츠다. 폭스바겐은 이동의 대중화를, 축구 협회는 누구나 뛰는 스포츠를 내건다.

그는 “폭스바겐이 미식축구를 후원하면 다들 ‘응?’ 할 것”이라고 말했다. 문화적 궁합이 맞지 않으면 아무리 큰 무대라도 브랜드 자산이 쌓이지 않는다는 뜻이다.

광고보다 사람: 선수 본인의 채널을 쓴다

2019년과 지금의 차이는 선수와의 직접 협업이다. 여자 대표팀에는 엄마인 선수가 많고, 이들은 폭스바겐의 핵심 고객층과 겹친다. 잘루젝은 이런 이야기가 큰 TV 캠페인보다 선수 본인의 SNS 계정을 통해 나올 때 더 진정성 있게 읽힌다고 봤다.

TV를 버리지는 않는다. 자동차는 신중하게 사는 감성 상품이라 ‘떠오르는 브랜드’가 되려면 TV 노출이 여전히 필요하다. 다만 신뢰와 감정적 연결은 새 채널에서 만든다는 것이 그의 역할 분담이다.

NBC 100주년과 ‘드라이버스 원티드’의 교훈

폭스바겐은 NBC유니버설과 NBC 100주년 기념 활동도 함께한다. 작년 SNL 50주년 때 ID. Buzz를 고전 콩트에 등장시킨 데 이어, 이번에는 티나 페이·레이철 드래치와 함께하고 메이시스 추수감사절 퍼레이드 같은 NBC의 다른 순간에도 등장한다. 같은 공식을 되풀이하지 않는 것이 원칙이다.

올해 슈퍼볼에서는 20년 만에 ‘드라이버스 원티드’ 캠페인을 되살렸다. TV 광고로 주목을 모으고, SNS 티저와 에마 체임벌린의 팟캐스트로 이야기를 풀었다. 체임벌린은 아버지와 GTI를 타던 기억을 담은 GTI 문신이 있는, 이미 브랜드를 사랑하는 운전자였다.

그럼에도 내년 슈퍼볼은 지금으로선 계획이 없다. 잘루젝은 “정말 할 말이 있을 때만 간다”며 슈퍼볼은 목적이 있는 투자여야 한다고 말했다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

파트너는 무대 크기보다 궁합으로 고른다

관심이 큰 이벤트일수록 경쟁 브랜드가 몰린다. 브랜드의 위치와 파트너의 위치가 같은 이야기로 이어지는지 먼저 확인하자. 데이터보다 원칙으로 파트너를 거르는 사례는 포피는 데이터에 기대지 않고 문화 마케팅을 이어간다 — ‘F yes가 아니면 F no’ 파트너십 원칙에서 다뤘다.

큰 무대는 할 말이 있을 때만

슈퍼볼 같은 대형 매체는 신제품이나 브랜드 재정의처럼 메시지가 있을 때 효율이 난다. 첫 슈퍼볼 광고에 나선 사례는 누텔라가 처음 슈퍼볼에 간다 — 페레로, 역대 최대 5천만 달러 마케팅으로 미국 시장 굳히기에서 볼 수 있다.

가격 경쟁기일수록 감정 자산을 남긴다

관세, 경기, 기술 변화로 가격 메시지만 넘치는 시장에서 폭스바겐은 ‘의미 있는 순간’에 집중하는 쪽을 택했다. 할인 메시지는 시장이 회복되면 사라지지만, 감정적 연결은 다음 사이클까지 남는다.