파파존스가 CMO를 바꾸고 매스 마케팅으로 돌아간다 — 동일매장 매출 8.3% 감소

파파존스가 크리스 린수 국제사업 부문 SVP 겸 총괄매니저를 새 글로벌 최고마케팅책임자로 선임했다. 현 CMO 제나 브롬버그는 회사를 떠나며 8월 28일까지 자문 역할로 인수인계를 지원한다. 동시에 회사는 하반기 미디어 믹스를 매스 노출 쪽으로 재조정한다고 밝혔다.

왜 지금 바꾸나

이번 마케팅 개편은 실적 부진 속에서 나왔다. 2분기 글로벌 동일매장 매출은 5.7%, 북미는 8.3% 감소했다. 소비 심리 위축과 치열한 QSR 경쟁이 배경이다.

토드 페네고어 사장 겸 CEO는 실적 발표 콜에서 이렇게 말했다. "이 치열한 환경에서 우리는 매스 채널에서의 점유 목소리(share of voice)를 지키는 것이 중요하다는 점을 인식하고 있다. 동시에 고객이 가장 활발히 반응하는 곳에 닿기 위한 균형 잡힌 채널 믹스도 유지한다. 마케팅 투자 효과를 극대화하려면 전국 단위의 폭넓은 인지와 지역적 관련성 사이의 균형이 필요하다."

지역 코업이 만든 200bp 차이

파파존스는 올해 초 미국 50개 시장에 마케팅 코업(협동 광고 조직)을 다시 세웠다. 주요 시장 대부분이 포함됐고, 목적은 더 정확한 지역 타깃팅과 브랜드 지원이었다.

결과는 숫자로 나왔다. 코업과 추가 지역 예산이 지원된 시장은 그렇지 않은 시장보다 200베이시스포인트(2%포인트) 높은 성과를 냈다고 페네고어는 밝혔다. 회사는 이를 확대하기 위해 필드 마케팅 팀을 신설하고, 연말까지 시스템 대부분에 코업을 복원할 계획이다.

배달 앱 전략도 손본다

파파존스는 브랜드 시도(trial)를 늘리기 위해 서드파티 배달 애그리게이터 전략을 더 집중적으로 재편한다. 프로모션 방식을 최적화하고 전국·지역 단위 서드파티 마케팅 예산 배분을 다듬는다. 이 브랜드는 애그리게이터를 포함한 디지털 채널에서 매출의 85% 이상이 나오며, 새로 도입한 이커머스·CRM 플랫폼을 개인화에 활용하려 하고 있다.

두 사람의 이력

린수는 2022년 파파존스에 합류해 2024년 임시 CMO를 지냈다. 이전에는 파파이스, 레스토랑 브랜즈 인터내셔널, 바카디에서 글로벌 브랜드 리더십과 마케팅 직책을 맡았고, 회사의 국제 확장에 "결정적인" 역할을 했다는 평가다.

브롬버그는 2024년 11월 합류해 브랜드의 문화적 관련성을 높이는 여러 활동을 이끌었다. 픽사 '토이 스토리 5'와의 협업으로 주요 글로벌 거점에 피자 플래닛 팝업 4곳을 연 것이 대표적이다. 페네고어에 따르면 이 활동들은 약 40억 건의 언드 미디어 노출과 수천 건의 자발적 소셜 게시물을 만들어냈다.

읽어야 할 지점

40억 노출을 만든 문화 캠페인이 있었는데도 동일매장 매출은 8.3% 빠졌다. 이 조합이 이번 인사의 맥락이다. 화제성 지표와 매장 매출 사이의 연결이 끊어져 있을 때, 회사가 택한 답은 인지 자산의 기본기(매스 노출)와 지역 실행(코업)이었다.

즉 교훈은 "문화 캠페인이 틀렸다"가 아니라 "화제성만으로는 트래픽이 오지 않는다"에 가깝다. 코업 시장의 200bp 우위처럼, 지역 단위에서 검증 가능한 성과 차이를 만드는 구조가 함께 있어야 한다. 고객 참여를 실제 행동으로 연결한 사례는 도미노가 고객에게 베타 테스터 값을 지불한다 — 5달러로 산 앱 피드백에서 볼 수 있다.