파파존스 신임 CMO, 배달 환경이 바뀌는 지금 브랜드를 다시 세우는 방법 — 월마트 익스프레스 딜리버리와 ‘바벨 모델’

파파존스는 18개월 동안 매각을 포함한 전략적 대안을 검토한 끝에 8월 변혁 계획을 이어가기로 했다. 그 일환으로 신임 글로벌 CMO에 크리스 린수가 선임됐다. 그는 이전에 국제 사업 총괄을 맡았고, 가맹점과 소통할 수 있는 상업 마케터라는 점이 선임 이유였다고 토드 페네거 CEO는 설명했다.

가치와 프로모션을 함께 쓰는 ‘바벨 모델’

파파존스 마케팅 조직의 우선순위는 일상 메뉴의 가치 전달과 간헐적인 프로모션 펄스를 결합한 전통적인 바벨 모델을 되살리는 것이다. 전국 광고와 함께 마케팅 협동조합, 현장 마케팅 팀이 지역 활동을 맡는다. 이미 매체 믹스를 대중 노출 쪽으로 재조정하고, 현장 마케팅 팀을 만들며, 대부분의 시스템에서 마케팅 협동조합을 재도입한다는 계획을 밝힌 바 있다. 페네거는 대형 QSR 피자 업체보다 한 수 위에 서는 것이 큰 기회라고 말했다.

월마트가 배달 채널이 되다

파파존스는 월마트 익스프레스 딜리버리를 통한 배달을 시작했다. 서브웨이, 던킨에 이어 세 번째지만, 월마트 매장이 아닌 외부 매장이 직접 배송하는 첫 전국 외식 브랜드다. 회사 조사에서는 월마트 이용자와 도어대시·우버이츠 이용자의 겹침이 매우 적었고, 월마트는 생필품과 함께 외식 배달을 높은 비율로 처리한다. 월마트 데이터로 소비자가 구매를 묶기 좋은 순간, 예컨대 할로윈 사탕을 살 때를 찾아낸다. 린수는 소비자 행동이 있는 곳으로 간다는 뜻에서 성장 경로를 가리지 않는다고 했고, 월마트를 서드파티 배달 플랫폼과 비슷하게 본다.

남은 2026년의 과제

린수는 ‘더 좋은 재료’ 이야기를 되찾는 데 전념하겠다고 했다. 올여름에는 디즈니·픽사와 ‘토이 스토리 5’ 협업으로 약 40억 건의 획득 미디어(earned media) 노출을 만들었고, 로스앤젤레스·런던·서울·마드리드에서 피자 플래닛 체험을 열었다. 박스마다 무료로 넣는 마늘 소스와 페퍼론치니 같은 기존 의례도 광고와 프로모션에 활용할 예정이다. 그는 가격도 역할을 하지만 편의성과 가치 인식을 보여 주는 것이 중요하다고 말했다.

실무자를 위한 시사점

자사 채널을 중심에 두면서도 새 배달 플랫폼을 ‘신규 고객이 발견하는 길’로 보는 접근은 외식·리테일 브랜드가 참고할 만하다. 채널을 넓힐 때는 겹치지 않는 고객층을 확인하고, 플랫폼 데이터로 구매 순간을 설계하며, 가격 할인 대신 가치 인식을 전달하는 메시지를 따로 준비해야 한다. 마케팅 리더의 부담이 커지는 배경은 CMO 재임 기간이 2010년 이후 35% 짧아졌다 — 과제는 늘고 시간은 줄어든 '압력솥' 자리에서 다뤘다. 브랜드 재정비가 필요하다면 서비스 소개를 확인해 보자.