파파이스가 대행사를 전면 교체했다 — 최악의 분기 뒤 노린 것은 일관성

파파이스(Popeyes) 가 미국 크리에이티브 대행사(AOR)로 어노말리(Anomaly) 를 선임했다. 부진한 패스트푸드 체인의 대행사 로스터 전면 개편의 일부다.

브랜드는 스태그웰(Stagwell) 산하인 어노말리를 "대담하고 공명하는 작업" 에 대한 평판과 식음료 분야 전문성 때문에 선택했다고 밝혔다.

이번 개편을 이끈 판단은 명확하다. 실행력을 개선하고 가치(value)에 대해 더 일관된 메시지를 전달하겠다는 것.

개편의 전체 그림

파파이스는 크리에이티브 외에도 여러 파트너를 새로 지정했다.

영역	선임 대행사
미국 크리에이티브 AOR	어노말리(Anomaly)
미국 리드 커뮤니케이션	라포스(LaForce)
캐나다 크리에이티브 AOR	앵그리 버터플라이(Angry Butterfly)
데이터·CRM 파트너	매시브 로켓(Massive Rocket)

대행사 서치 과정은 미국에서 제프리스 컨설팅(Jeffries Consulting), 캐나다에서 그래픽 콘텐츠 컨설팅(Graphic Content Consulting)이 담당했다.

어노말리는 2023년부터 계정을 맡아온 매키니(McKinney) 를 대체해 '루이지애나 패스트' 마케터의 미국 전 채널 크리에이티브 전략을 이끈다. 어노말리는 버팔로 와일드 윙스 등 다른 QSR과도 일하고 있으며, 식음료 트랙 레코드가 수주에 결정적이었다.

매시브 로켓은 인공지능과 퍼스트파티 데이터를 통해 파파이스의 CRM·로열티 역량을 강화한다. 라포스는 파파이스의 문화적 관련성과 요리적 신뢰도를 증폭시키는 언드 미디어 전략을 이끈다.

배경: 수년 만의 최악 분기

이 변화는 파파이스가 수년 만에 최악의 재무 분기를 겪은 뒤에 나왔다.

레스토랑 건강성의 중요 지표인 미국 동일 매장 매출이 1분기 6.5% 감소했고, 3월 31일로 끝난 3개월간 시스템 전체 매출도 3.9% 하락했다.

인플레이션으로 점점 비싸진 패스트푸드 카테고리에서 더 큰 가치를 찾는 소비자와 다시 연결되는 것이 과제다.

10년 전후 파파이스는 업계 트렌드세터였다. 오늘날까지 메아리치는 치킨 샌드위치 전쟁을 촉발하는 데 결정적 역할을 했다. 그러나 프라이드 치킨 경쟁 심화와 QSR 전반에 영향을 미치는 거시적 역풍 속에서 최근 상황이 달라졌다.

턴어라운드를 이끄는 세 가지 지침

모회사 레스토랑 브랜즈 인터내셔널(RBI) 경영진은 파파이스 턴어라운드를 위한 세 가지 지침을 제시했다.

1. 매장 내 실행과 서비스 개선
2. 핵심 메뉴에 더 집중 — 치킨 텐더와 샌드위치
3. 저렴함(affordability)에 대한 일관된 메시지 전달

이 지침들이 새 대행사 파트너 선정을 이끌었고, 새 파트너들은 파파이스의 케이준·크리올 요리 뿌리를 강조하는 방향도 함께 추구한다.

파파이스 미국·캐나다 CMO 맷 루빈(Matt Rubin) 의 말이다.

"파파이스는 대담한 루이지애나 맛과 고객과의 깊은 연결 위에 세워졌다. 이 파트너들은 우리가 가장 잘하는 것을 더 잘하도록 돕기 위해 선택됐다. 모든 고객에게, 모든 방문마다 우리의 음식 품질과 브랜드 캐릭터를 일관되게 구현하는 것."

루빈은 10년 넘게 RBI에 몸담은 인물로, 파파이스 최고디지털책임자를 거쳐 올해 초 최고 마케팅 자리에 올랐다.

마케터가 읽을 지점

첫째, 대행사 교체는 진단이지 처방이 아니다. RBI가 제시한 세 지침 중 두 개(매장 실행, 핵심 메뉴 집중)는 마케팅이 아니라 운영 영역이다. 대행사가 바뀐다고 매장 서비스가 개선되지 않는다. 대행사 개편은 세 번째 항목(메시지 일관성) 에 대한 답이다.

둘째, '일관성'이 개편 기준이었다는 점에 주목한다. 새로움이나 화제성이 아니라 일관성을 목표로 로스터를 정리했다는 것은, 이전 문제가 아이디어 부족이 아니라 실행의 산발성이었다는 진단이다.

셋째, 크리에이티브·PR·CRM을 한 번에 정렬한다. 크리에이티브만 바꾸면 언드 미디어와 로열티 커뮤니케이션이 따로 논다. 파파이스는 네 영역을 동시에 손봤다.

넷째, 가치 소구는 브랜드 자산을 소모할 수 있다. 저렴함을 일관되게 말하면서 케이준·크리올 요리 뿌리라는 프리미엄 서사를 지키는 것은 긴장 관계다. 브랜드가 커모디티 경쟁으로 밀리지 않으려는 논의는 "우리는 커모디티 사업이 아니라 비이성적 애착 사업을 한다" — 힐튼 CMO에서 다뤘다.

국내 프랜차이즈 시장이 규모 경쟁에서 수익성 경쟁으로 이동하는 흐름은 공정위 통계로 본 2025 커피 프랜차이즈 시장: 규모 경쟁에서 수익성 경쟁으로에서 확인할 수 있다.