파이브가이즈 한국 진출의 답은 '아무것도 바꾸지 않기' — 6시간 대기를 만든 브랜드 경험 일관성 전략

2023년 강남에 문을 연 파이브가이즈 한국 1호점은 오픈 당일 평균 6시간 대기 줄을 만들었습니다. 해외 브랜드가 한국에 들어오면 흔히 메뉴와 맛을 현지에 맞추지만, 파이브가이즈의 한국 진출 전략은 정반대였습니다. "아무것도 바꾸지 않는다"는 원칙입니다.

바꾸지 않은 것들

• 은박지 포장, 넘치게 담는 감자튀김, 매장에 쌓아 둔 무료 땅콩
• 빨강·흰색 인테리어와 매장 음악
• 토핑을 고객이 직접 고르는 주문 방식. 처음 온 고객은 기본 조합 '올더웨이'로 시작하고, 익숙해질수록 자기만의 조합을 만듭니다

여주 아울렛 매장은 강원·충청·경기 남부에서 일부러 찾아오는 '목적지 매장'이 됐습니다. 맛과 경험이 어디서나 같다는 믿음이 곧 이동 이유가 됩니다.

같은 맛을 지키는 데 드는 노력

'바꾸지 않기'는 가만히 있는 것이 아니라 가장 손이 많이 가는 선택입니다.

• 본사 기준에 맞는 한국산 감자를 찾는 데만 약 1년이 걸렸습니다.
• 감자 상태에 맞춰 튀김 조건을 맞추는 '프라이 캘리브레이션'을 하루 두 번 합니다.
• 외부 평가자가 몰래 방문하는 시크릿 쇼퍼 점검을 모든 매장에서 매주 2회 하고, 결과가 좋으면 직원에게 인센티브를 줍니다. 분기·반기에 한 번 하는 곳이 많은 점검입니다.

굿즈는 팔지 않고 선물한다

매장마다 지역 굿즈를 만듭니다. 전자상가가 있는 용산은 키캡 키링, 아울렛인 여주는 타포린 쇼핑백, 학생이 많은 대치는 땅콩 모양 말랑이입니다. 다만 판매하지 않고 오픈 기념 선물로만 줍니다. 굿즈가 매출원이 아니라 '그 매장에 가 본 경험'의 증표로 남습니다.

국내 실무 시사점

에프지코리아 김남기 대표의 이야기에서 읽히는 핵심은 '일관성도 투자'라는 점입니다. 현지화는 쉽게 눈에 띄는 변화지만, 브랜드가 쌓아 온 경험을 그대로 옮기는 일은 공급망·교육·점검에 꾸준히 비용을 써야 가능합니다.

• 해외 브랜드를 들여오거나 매장을 늘릴 때, 바꿀 것보다 절대 바꾸지 않을 것의 목록을 먼저 정합니다.
• 일관성은 선언이 아니라 점검 주기(하루 2번, 주 2회)로 관리합니다.
• 지역 한정 굿즈처럼 '같은 브랜드, 다른 매장'의 작은 차이로 방문 이유를 더합니다.

브랜드 자산을 꾸준히 지킬 때 생기는 효과는 로고 없이 감자튀김 상자만으로 하인즈가 읽혔다에서도 볼 수 있습니다.