로고 없이 감자튀김 상자만으로 하인즈가 읽혔다 — 칸 그랑프리 ‘Look Familiar?’와 브랜드 일관성의 복리

올해 6월 칸 라이언즈 인쇄·퍼블리싱 부문 그랑프리는 로고도, 제품명도, 케첩 병 사진도 없는 광고에 돌아갔습니다. 감자튀김 상자 하나만 보여 주는 하인즈의 「Look Familiar?(익숙하죠?)」입니다. 이 캠페인은 브랜드 일관성이 어떻게 복리처럼 쌓이는지 보여 주는 사례입니다.

감자튀김 상자가 하인즈 로고였다

캠페인은 캐나다 리씽크(Rethink) 토론토가 만들었습니다. 출발점은 패스트푸드 감자튀김 상자의 실루엣이 하인즈의 150년 된 키스톤(방패 모양) 로고와 닮았다는 발견이었습니다. 전 세계에서 매일 쏟아지는 감자튀김 상자가 하인즈 로고를 공짜로 노출하고 있었던 셈입니다.

집행과 성과

광고는 미국·캐나다·멕시코·영국·브라질·독일·UAE·중국 도심과 교통 요지의 옥외광고로 걸렸고, 우버이츠와 손잡아 소비자가 감자튀김을 주문하는 순간에 메시지가 뜨게 했습니다.

• UAE 도달률 42%, 토론토 33%
• 미국 우버이츠 플랫폼 내 매출 222% 증가
• 캐나다 가구 침투율 3.38%p 상승해 10.31%
• 영국 물량 기준 시장점유율 4.37%p 상승
• 언론 언급 150건 이상, 그중 헤드라인 86%에 '하인즈' 직접 언급

통한 이유는 광고 이전에 있다

실루엣만으로 하인즈가 읽히려면, 사람들 머릿속에 방패 모양이 이미 하인즈로 새겨져 있어야 합니다. 그 기억은 한 세기 반 동안 로고 모양을 거의 바꾸지 않은 결과입니다. 리씽크는 새 자산을 만든 것이 아니라 하인즈가 쌓아 둔 자산을 발견해 꺼내 썼습니다.

같은 모양을 반복하면 오늘의 노출이 어제까지 쌓인 기억 위에 이자처럼 얹힙니다. 국내에서도 여기어때가 6년째 같은 노래로 증명한 브랜드 자산의 복리가 같은 원리입니다.

리뉴얼은 그 이자를 태운다

트로피카나: 두 달 만에 매출 20% 감소

2009년 트로피카나는 오렌지에 빨대를 꽂은 상징 이미지를 빼고 유리잔에 담긴 주스 사진으로 패키지를 바꿨습니다. 세련돼 보였지만 소비자는 매대에서 늘 사던 주스를 알아보지 못했고, 두 달 만에 매출이 20% 빠져 원래 디자인으로 돌아갔습니다.

갭: 엿새 만에 원상복구

2010년 10월 4일 갭은 헬베티카 폰트에 파란 상자를 줄인 새 로고를 내놨다가 거센 반발에 10월 11일 옛 로고로 되돌렸습니다.

두 사례 모두 자산이 낡아서 무너진 것이 아니라, 멀쩡히 이자를 굴리던 익숙함을 스스로 초기화해서 무너졌습니다.

리뉴얼 회의에서 던질 질문

1. 로고를 지우는 자산 감사: 로고와 이름을 다 지워도 우리라고 읽히는 것이 무엇인지 적어 봅니다. 컬러, 형태, 폰트, 카피 말투, 사운드 로고, 패키지 실루엣. 대부분 생각보다 앙상합니다.
2. "이걸 바꾸면 몇 년치 인지를 버리는가?": 오래 반복한 핵심 자산일수록 태우는 이자가 큽니다. 캠페인 테마나 시즌 소재는 얼마든지 새로 가도 됩니다. 하인즈도 광고는 완전히 새로 만들었지만 로고에는 손대지 않았습니다.
3. 일관성은 분기 숫자에 안 잡힌다는 점 감안하기: 새 소재는 '뭔가 했다'는 티가 나지만, 같은 자산을 지루하게 반복하는 동안 붙는 이자가 결국 로고 없이도 읽히는 브랜드를 만듭니다.

칸에서 주목받은 또 다른 브랜드 전략으로는 광고를 안 하겠다는 광고가 받은 칸 그랑프리도 함께 볼 만합니다.