틱톡이 미국에 인앱 결제를 준비한다 — 라이브 커머스의 마지막 조각

X가 X 머니(X Money) 결제를 계속 다듬는 가운데, 틱톡도 인앱 결제를 자사 쇼핑 확장에 붙이려 하고 있다.

블룸버그 보도에 따르면 틱톡은 틱톡 페이(TikTok Pay)를 미국 이용자에게 확대하는 방안을 검토 중이다. 확대되면 미국 이용자는 DM을 통해 앱 안에서 다른 프로필로 송금할 수 있게 된다.

틱톡 페이는 이미 돌아가고 있다

틱톡 페이는 베트남, 말레이시아, 태국에서 이미 활성화돼 있고, 이용자가 앱 안에서 제품 대금을 직접 결제할 수 있게 한다. 여기에 더해 일부 시장에서는 **틱톡 페이레이터(TikTok PayLater)**를 제공해 구매를 여러 번에 나눠 결제할 수 있게 한다.

왜 결제가 중요한가 — 더우인이 보여 준 것

인스트림에서 직접 결제가 가능해지면 앱 내 구매율에 상당한 영향을 준다. 즉각적인 반응 옵션이 충동구매를 유도하기 때문이고, 특히 라이브스트림에서 효과가 크다.

이것이 중국판 틱톡인 **더우인(Douyin)**에서 판매 활동을 이끈 핵심 동력이었다. 워크 더 챗(Walk the Chat)에 따르면 더우인은 현재 더우인 페이를 인스트림 거래의 핵심 옵션으로 전면 배치하고 있다.

수치가 이 구조를 뒷받침한다. 사이언스다이렉트에 게재된 보고서에 따르면 2024년 더우인 전자상거래 매출의 40% 이상이 라이브스트림에서 발생했다.

미국 시장의 규모

틱톡의 인앱 쇼핑 활동은 크게 늘고 있다. 모멘텀 웍스(Momentum Works)의 최근 보고서는 다음과 같이 추정한다.

• 2026년 상반기 틱톡 GMV: 약 500억 달러 (전년 대비 92% 증가)
• 그중 미국 시장: 118억 달러 (전년 대비 100% 이상 증가)

이 성장 곡선 위에서 결제 마찰을 줄이려는 시도는 자연스럽다. 이미 일부 시장에서 작동하는 구조가 있으므로 미국 확대는 기술적 문제라기보다 규제 문제다.

넘어야 할 관문

틱톡의 미국 사업이 이를 진행하려면 미국 각 주에서 자금 송금업(money transmitter) 라이선스를 취득해야 할 것으로 보인다. 주별 취득이 필요한 구조여서 전면 출시까지는 시간이 걸린다.

마케터 관점의 시사점

첫째, 라이브 커머스의 병목은 콘텐츠가 아니라 결제 단계다. 더우인 사례가 보여 주는 것은 라이브의 힘이 아니라, 라이브에서 결제까지의 거리가 짧을 때 생기는 전환력이다. 국내 라이브 커머스 운영에서도 이 지점을 점검할 가치가 있다.

둘째, 소셜 플랫폼의 결제 진입은 하나의 흐름이다. X는 DM 작성 화면을 손보며 결제 인프라를 준비해 왔다. 메시징을 결제 진입점으로 삼는 설계가 반복적으로 나타난다.

셋째, 브랜드가 지금 준비할 것은 결제 자체가 아니라 그 앞단이다. 결제가 열렸을 때 즉시 팔 수 있으려면 상품 정보, 재고 연동, 라이브 편성이 이미 정리돼 있어야 한다. 미국 확대는 확정 사항이 아니지만, 준비 시점은 발표 이후가 아니다.

정리

틱톡은 이미 몇몇 시장에서 결제 구조를 운영하고 있고, 미국 GMV는 1년 만에 두 배 이상 늘었다. 남은 것은 주별 라이선스라는 절차적 관문이다. 더우인이 증명한 '라이브 40%' 구조가 미국에서도 재현될지가 관건이다.