클리오가 올리브영 협력광고로 ROAS 1,500%를 낸 뒤 배운 것 — 소재는 매출보다 '장바구니 단가'로 봐야 한다

색조 브랜드 클리오가 올리브영 쇼핑 데이터를 활용한 올리브영 협력광고(버즈빌 운영)를 두 시즌 집행한 결과를 공개했습니다. 첫 시즌 숫자는 좋았지만, 진짜 배움은 숫자가 내려간 두 번째 시즌에서 나왔다는 이야기입니다.

왜 협력광고였나: 매 시즌 '다시 발견돼야' 하는 색조

기초 화장품은 한 번 맞으면 재구매가 이어지지만, 색조는 시즌마다 찾는 베이스 타입과 컬러가 바뀝니다. 올리브영 화면에는 비슷한 톤과 제형의 제품이 한꺼번에 나열돼, 신제품도 '여러 장 중 한 장'이 되기 쉽습니다.

클리오는 메타·검색 같은 퍼포먼스 채널로 인지와 관심을 충분히 모으고 있었지만, 지금 이 컬러를 고민하는 구매 직전 사용자와 만날 접점이 더 필요했습니다. 협력광고는 관심사 추정이 아니라 올리브영 안의 실제 쇼핑 행동(무엇을 봤고, 무엇을 담았는지)으로 대상을 찾습니다.

숫자로 본 두 번의 세일

3월 세일: 반응이 확실한 좁은 층

• CTR 약 46% (리워드 제공 구조의 영향도 있음)
• 평균 ROAS 약 1,500%
• 다른 매체보다 작은 예산으로 낸 수치

6월 세일: 더 넓게, 대신 다른 역할

• 예산과 클릭 수는 3월과 거의 같았지만 노출은 두 배 가까이 늘었습니다.
• ROAS는 960%대로 내려갔습니다.
• 대신 간접기여 비율(구매 직전 마지막 클릭이 아닌, 그 전에 거든 광고 클릭의 비율)이 72%에서 **150%**로 올랐습니다. 직접 거둔 구매보다 다른 구매를 도운 몫이 더 컸다는 뜻입니다.

소재 순위가 뒤집혔다: 장바구니 단가로 다시 보기

3월에는 추천형 배너와 쿠폰알림형이 성과를 이끌었지만, 6월에는 OX퀴즈형이 ROAS 1,600%대로 1위, 쇼츠형과 리뷰형이 2·3위를 차지했습니다. 클리오는 소재를 장바구니 추가 단가로 다시 비교했습니다.

소재	장바구니 추가 단가
OX퀴즈형	400원대
쇼츠형	400원대
리뷰형	500원대
추천형 배너	700원 이상

장바구니에 담긴 것 중 결제까지 가는 비율은 3월과 6월 모두 열에 셋 정도로 같았습니다. 그렇다면 광고가 할 일은 "장바구니 추가를 얼마나 싸게, 많이 만드느냐"로 좁혀집니다. 재미로 누르고 끝난다고 여겼던 퀴즈 소재가 구매 의향을 가장 싸게 만들고 있었던 셈입니다.

세일 첫날에 무게를 싣는 이유

3월 데이터에서 세일 첫날은 예산이 더 몰렸는데도 장바구니 단가가 더 쌌습니다. 세일이 열리자마자 들어온 사람들은 이미 마음을 정하고 온 사람들이었습니다. 그래서 클리오는 지금 세일 기간 중에서도 앞쪽에 예산을 더 싣습니다.

실무 시사점: 리테일 미디어 소재 평가표를 바꿔라

1. ROAS 하나만 보지 않는다: 장바구니 단가와 간접기여를 함께 봐야 어떤 소재가 실제로 일하는지 보입니다.
2. 지난 시즌 승자만 남기지 않는다: 3월 성적만 보고 소재를 뺐다면 6월 1위 소재를 만나지 못했습니다.
3. 집행 리듬이 맞는 브랜드에 유리하다: 올영세일·오늘의 특가처럼 반복되는 이벤트가 주요 매출 구간이거나, 시즌마다 신상이 나오는 카테고리에 잘 맞습니다.
4. 두 번째 시즌까지 보고 판단한다: 첫 시즌은 성과를, 두 번째 시즌은 그 이유를 알려 줍니다.

협력광고 리포트에서 클릭 다음 구매까지 읽는 방법은 협력광고 리포트 읽는 법에서, 소재 성과를 집행 전에 예측하는 방식은 크로거, 광고 집행 전에 전환을 81% 정확도로 예측했다에서 볼 수 있습니다.