컬럼비아는 팩스와 ‘평평한 지구’로 칸 그랑프리를 받았다 — 유머를 되살린 아웃도어 브랜드의 전략

아웃도어 광고답지 않은 광고

저승사자, 평평한 지구론, 영화 ‘127시간’에 영감을 준 조난 경험. 아웃도어 의류 광고와 어울리지 않는 소재들이 2024년 ‘Engineered for Whatever’ 플랫폼을 내건 컬럼비아 스포츠웨어를 돋보이게 했다. 같은 해 9월 합류한 매트 서턴 마케팅 총괄과 글로벌 대행사 아담앤이브DDB가 이 방향을 이끈다.

최신 이벤트는 팩스다. 90년대 감성의 헬베티아 플리스를 팩스로 주문하면 무료로 보내 준다. 인플루언서 켄 유릭과의 협업으로 뒷받침했다. 컬럼비아 팀 보일 CEO가 평평한 지구론자들에게 지구의 끝을 찾아보라고 도전한 ‘Expedition Impossible’은 올해 칸 라이언즈 브랜드 경험·활성화 부문 그랑프리를 받았다. 컬럼비아의 첫 칸 참가였다. 2분기 북미 신규 고객은 두 자릿수로 늘었고, 모회사 순매출은 2% 늘어난 6억 1,440만 달러였다(미국은 다소 부진). 컬럼비아 마케팅의 핵심은 되살린 유머다.

유머는 줄타기다

서턴은 “한동안 광고에서 유머가 사라졌고 우리는 의도적으로 되살렸다. 불쾌하지 않게 되살리는 건 줄타기”라고 말한다. 톤을 날카롭고 독특하게 유지하되 너무 밀어붙이면 안 된다는 것이다.

컬럼비아가 괴짜 같은 톤을 고집하는 데는 역사가 있다. 80~90년대 현 CEO의 어머니 거트 보일을 내세운 ‘One Tough Mother’ 캠페인으로 세계적 브랜드가 됐지만, 2000~2010년대 경쟁사들이 세련되고 멋진 이미지를 좇을 때 함께 따라가며 그 톤을 잃었다. 88년 된 브랜드의 약간 엉뚱한 유산을 되찾는 것이 차별화이고, 그 차별성이 제품도 특별하다고 느끼게 한다는 계산이다.

조롱이 아니라 초대

평평한 지구 캠페인은 분명 위험했다. 서턴은 톤을 잘못 잡으면 사람들을 놀리는 가해자가 되고, 제대로 잡으면 모두가 함께 웃는다고 설명한다. 컬럼비아는 그들을 조롱하지 않고 밖으로 나가 보라고 초대했고, 참여자에게 상도 줬다. 긍정적 톤을 유지하는 것이 부정적 반응의 위험을 줄이는 방법이었다.

미디어 플랜에서 ‘어텐션 플랜’으로

• 롱테일 프로그래매틱을 줄였다: 목표를 다시 보고 온·오프라인의 주목도 높은 채널로 투자를 옮겼다
• DM 우편을 되살렸다: 한동안 쓰지 않던 우편 DM을 재개했다
• 틱톡과 크리에이터를 키웠다: 틱톡을 새로 시작했고, 협업 크리에이터를 수십 명에서 연간 수백 명으로 늘렸다

기술 스토리와의 균형도 고민했다. 전문 트레일 러너, 스키어, 낚시꾼을 먼저 설득하면 그들을 따르는 사람들, 다시 그들을 따르는 대중 시장이 따라온다는 구조다. 광범위한 소비자 테스트로 대중이 좋아하면서도 전문가가 알아볼 이스터에그를 심었다.

아날로그 경험으로의 회귀

서턴은 기술과 AI에 지친 소비자가 오프라인 경험으로 돌아가는 흐름을 짚는다. 컬럼비아는 ‘컬럼비아 하이크 소사이어티’로 수십 개국에서 연간 수천 회의 하이킹에 수만 명을 모은다. 러닝 크루가 포화된 지금 더 포용적인 오프라인 경험이다.

마케터를 위한 시사점

유머는 여전히 강력하지만 브랜드의 성격 안에서만 작동한다. 브랜드 개성이 다시 중요해진 이유에서 말한 가드레일이 있어야 모험도 할 수 있다. 스냅챗이 6,000명 조사로 만든 코미디 가이드도 같은 결론이다. 그리고 광고만 바꿔서는 오래 걸린다. 서턴의 말처럼 CRM, 이메일, 미드퍼널 유료 소셜, 제품까지 동시에 움직일 때 누적 효과가 난다.