'커넥티드 콘텐츠'라는 새 모델 — 나쁜 광고가 광고 없는 것보다 나쁘다는 80%

극심한 미디어 파편화, 문화적 소음, 인공지능의 시대를 위해 만들어진 새 업계 모델이 등장했다.

커넥티드 콘텐츠(connected content) 는 옴니콤 미디어 인텔리전스가 새 리포트에서 제시한 부상하는 "크리에이티브 패러다임" 이다.

"다층적이고 다차원적이며, 신호·반응·적응·응답의 통합 생태계가 브랜드가 시간에 걸쳐 경험되는 방식을 지속적으로 형성하는 것."

쉽게 말해, 파편화된 미디어·커머스·크리에이터 마케팅과 다른 채널들을 콘텐츠 제작과 개발에 더 잘 통합해 더 효과적인 캠페인을 만드는 모델이라고 옴니콤 미디어 그룹 최고인텔리전스책임자 조애나 오코넬은 설명한다.

"모든 복잡성과, 소비자 행동이 우리가 하는 모든 것의 기반이라는 사실을 이해하는 것이다. 그것이 브랜드가 운영되는 세계이기 때문이다."

"마케터로서 우리가 모든 신호를 통제한다고 생각한다면 스스로를 속이는 것이다. 예전에는 꽤 설계된 사용자 여정과 꽤 정의된 채널이 있었다. 우리가 어젠다, 전략, 크리에이티브, 플랫폼을 정할 수 있었고 거기서 배울 수 있었다. 지금은 소비자가 우리만큼 많은 신호를 내보내고 있다." — 얼리사 핸슨, 옴니콤 프로덕션 북미 CEO

점을 잇는다: 나쁜 광고의 비용

커넥티드 콘텐츠 지형을 헤쳐가려는 마케터가 마주하는 난제는, 그들이 보는 신호 상당수가 비참여적이고 무관한 광고에 피로해진 소비자를 가리킨다는 점이다.

옴니콤 조사 결과	비율
나쁜 광고가 광고 없는 것보다 나쁘다	80%
자기 개인적 경험과 관련된다고 믿는 광고에 연결감을 느낀다	84%
자기가 소비 중인 콘텐츠와 관련돼 보이는 광고에 끌린다	76%
적절한 순간에 나타나는 광고에 연결감을 느낀다	78%
더 나은 품질의 광고 경험이 구매 가능성을 높인다	30%

"대부분의 소비자 — 거의 모든 사람 — 이 광고를 무시하려 하고, 꽤 성공적으로 광고를 걸러낸다. 광고를 알아채는 소비자에게는 짜증나는 포맷이 아주 많고, 그 짜증을 적극적 회피로 바꿔버리는 포맷도 있다." — 파멜라 마시, 옴니콤 미디어 프라이머리 리서치 매니징 디렉터

같은 광고가 모든 순간에 맞을 수는 없다

월드컵 같은 대형 스포츠 이벤트 중에 나가는 광고는 넷플릭스 정주행 중에 나가는 광고와 자연히 달라야 한다.

"스포츠 이벤트는 공유된 경험 속에서 사람들의 주의와 감정적 가용성을 사로잡는 훌륭한 방법이다. 크게 가는 순간이다. 그러나 그것은 사람들이 뒤로 기대어 〈브리저튼〉을 보다가 좋아하는 캐릭터의 의상 스타일을 반영한 쇼퍼블 광고를 받는 순간과 같지 않다." — 핸슨

접근법은 "뿌리고 기도하기(spray and pray)"가 아니라 "잡고 놓기(catch and release)" 다.

커넥티드 콘텐츠에서 마케터는 네 가지 차원 — 소비자(consumer), 커머스(commerce), 문화(culture), 카테고리(category) — 에 걸쳐 신호를 잡아내고, 그 기회에 맞춰진 관련 콘텐츠를 내보낸다.

다만 한 차원에서만 끌어오면 제한적이다. "모든 차원을 고려해야 매 순간 목적에 맞고 그 순간에 맞다고 느껴지는 결과를 낼 수 있다."

유동성을 받아들여라

끝없는 버전 제작의 나선처럼 보일 수 있지만, 실제로 필요한 것은 크리에이티브가 개발되고 배포되는 방식에 대한 사고의 전환이다.

현재의 캠페인 개발 모델은 여전히 레거시 시스템을 위해 만들어져 있다. 중심 아이디어가 보통 앤섬이나 히어로 광고로 표현되고, 그것이 다른 채널에서 돌아갈 작은 조각들로 쪼개진다. 전체 애셋의 한 표현을 가져와 원자화하는 것에 불과하다.

현재 모델은 크리에이티브 개발을 종착점으로 본다. 큰 아이디어를 뒷받침하는 요소가 만들어지면 미디어에 넘겨 실행하고, 결과가 다시 보고된다.

"커넥티드 콘텐츠 모델에서 그 과정은 훨씬 유동적이고, AI를 포함해 끊임없이 학습하고 개선하는 시스템의 도움을 받는다. 실제 세계에서 소비자가 어떻게 행동하는지에 기반해 살아 숨 쉬며 끊임없이 적응하고 진화하는 모델에 가깝다. 단일 에이전트가 단일하고 사일로화된 일을 하는 것에서, 서로 다른 차원 계층에 걸친 연결된 에이전틱 시스템으로 가는 이동이다 — 마치 별이 터지듯이." — 오코넬

이 접근은 인간만으로 관리할 수 없고 기술 투자와 학습을 요구한다. "지속적 학습·변화·적응의 시스템으로 이동하는 것은 이런 기술 없이는 불가능하다."

작게 시작하는 두 가지

큰 움직임도 작은 걸음에서 시작하고, 어떤 변화는 단순하다.

1. 크리에이티브와 미디어를 동등한 파트너로 본다 동시에 브리핑하고 개발 과정 내내 함께 일하도록 장려한다.

2. 단순한 감사(audit)를 수행한다

"현재 크리에이티브 제작 프로세스에서 어디에 공백이 있는지, 어디서 무너지는지, 어디가 사일로화돼 있는지 이해하라. 그 공백을 보는 것이 기회 영역을 식별하는 방법이고, 그때 커넥티드 콘텐츠 모델이 어떤 모습일지 로드맵을 만들 수 있다."

이 적응은 나중이 아니라 지금 이뤄져야 한다. 커넥티드 콘텐츠를 가능하게 하는 도구는 이미 존재하고 앞으로 더 좋아지기만 할 것이기 때문이다.

"문화는 너무 빨리 움직인다. 사람도 너무 빨리 움직인다. 세컨드 스크리닝은 실재한다. 매 순간 그 순간에 맞는 것이 목표라면 기본적인 일관성에만 의존할 수는 없다."

실무 정리

첫째, "80%"를 크리에이티브 승인 기준으로 쓴다. 나쁜 광고가 광고 없는 것보다 나쁘다면, 애매한 소재를 내보내는 선택은 중립이 아니라 마이너스다. 집행 여부 판단의 기준선이 된다.

둘째, 관련성을 세 가지로 분해한다. 개인 경험과의 관련(84%), 소비 중인 콘텐츠와의 관련(76%), 타이밍(78%). 세 축이 각각 다른 실행을 요구한다.

셋째, "catch and release"를 실제 프로세스로 옮긴다. 소비자·커머스·문화·카테고리 네 차원의 신호 수집이 선행되지 않으면 그냥 버전 늘리기가 된다.

넷째, 앤섬 광고 원자화를 중단한다. 현 모델의 문제로 명시된 부분이다. 큰 광고 하나를 쪼개는 것과 맥락별로 다르게 만드는 것은 다르다.

다섯째, 크리에이티브와 미디어를 동시에 브리핑한다. 가장 비용이 적게 드는 첫 조치다. 채널 팀 간 분리가 만드는 문제는 SEO와 PPC 정렬은 조직도에서 시작된다 — 두 가지 구조 모델에서 다룬 것과 같은 유형이다.

여섯째, 감사부터 한다. 오코넬의 권고 중 유일하게 오늘 시작할 수 있는 항목이다. 어디가 사일로인지 아는 것이 로드맵의 출발점이다.

일곱째, 에이전틱 시스템 이야기를 도구 도입으로 착각하지 않는다. 파일럿 88%가 프로덕션에 못 간다는 데이터는 AI 에이전트 4가지 오해 — 파일럿 88%가 프로덕션에 못 가는 이유에 있다. 모델 전환은 조직 문제이고 기술은 그다음이다.