체험 마케팅은 소셜 콘텐츠를 찍는 날이다 — 게리 바이너척의 ‘관련성 바벨’과 타깃·JP모건 체이스 사례

AI와 크리에이터 경제가 일상을 빠르게 디지털로 바꾸면서, 소비자는 오히려 현실의 아날로그 경험을 더 원하게 됐다. 에이전시 바이너엑스는 이 두 흐름을 함께 잡아야 한다는 개념을 ‘관련성 바벨(relevance barbell)’이라고 부른다. 한쪽 끝은 알고리즘에 맞춘 소셜 콘텐츠, 다른 쪽 끝은 직접 와서 겪는 체험이다. 2026년 애드버타이징 위크 뉴욕에서 바이너엑스 회장 게리 바이너척과 타깃, JP모건 체이스의 마케터가 이 주제를 다뤘다.

체험 마케팅을 ‘소셜 콘텐츠 제작일’로 본다

바이너엑스는 체험 마케팅을 대규모 소셜 콘텐츠를 찍는 제작일로 본다. 팝업이나 브랜드 행사 자체는 새롭지 않지만, 처음부터 공유할 만한 콘텐츠를 만들 목적으로 설계해야 한다는 것이다. 바이너척은 행사 팀과 콘텐츠 팀의 칸막이를 없애면 비용을 아끼고 더 매끄럽게 운영할 수 있다고 말했다.

JP모건 체이스: 5,000개 지점이 곧 콘텐츠 현장

JP모건 체이스의 CMO 칼라 하산은 5,000곳이 넘는 지점과 매디슨 스퀘어 가든에서 연 ‘체이스 사파이어 디너 온 더 코트’ 같은 행사를 사람들과 만나는 동시에 디지털 콘텐츠를 만드는 자리로 쓰고 있다고 설명했다.

타깃: 경험할 가치가 있어야 공유할 가치가 생긴다

타깃은 9월 뉴욕 패션위크 기간에 뉴 뮤지엄에서 이틀 동안 디자인 유산을 보여 주는 전시를 열었다. 최근 캠페인의 주제와 맞춘 행사였다. 타깃의 최고브랜드책임자 미셸 메센버그는 “올 만한 가치, 경험할 만한 가치가 있는 경험을 만들어야 공유할 가치가 생긴다”고 말했다. 사람들이 자기 말로 경험을 이야기하게 하면 브랜드가 그들의 커뮤니티 안에서 더 강하게 증폭된다는 설명이다.

오가닉 소셜은 AI 검색 노출의 재료다

소셜 콘텐츠는 AI 시대의 발견성 문제와도 연결된다. 하산은 대형 언어 모델이 브랜드 영상을 수집해 소화하고, 그 정보가 소비자 질문에 대한 답변에서 브랜드가 어떻게 보이는지에 영향을 준다고 말했다. 바이너척은 “모든 브랜드가 LLM과 AEO·GEO만 생각해도 오가닉 소셜에 너무 적게 쓰고 있다”고 지적했다.

바꾸지 않으면 도태된다

바이너척은 아무도 믿지 않는 일에 여전히 많은 돈이 쓰이고, 조직의 관성이 그것을 정당화한다고 비판했다. 지주회사형 에이전시가 고객보다 마진을 앞세운다는 쓴소리도 했다. 그는 업계 시상식보다 소비자에 집중하라고 강조하며, 80명이 모인 저녁 자리에서 만난 세 사람이 1,000만 명이 보는 광고보다 사업에 더 큰 영향을 줄 수 있다고 말했다. 하산은 JP모건 체이스 마케팅 조직이 실패하고 배울 기회를 주며 혁신하고 있다고 덧붙였다.

실무자를 위한 시사점

오프라인 행사를 기획할 때 ‘현장에서 무엇을 보여 줄까’보다 ‘현장에서 어떤 콘텐츠가 나올까’를 먼저 묻는 것이 이번 세션의 핵심이다. 촬영 동선, 크리에이터 초청, 참가자가 공유하기 좋은 장면을 기획 단계에 넣으면 행사 하나가 몇 달 치 소셜 소재가 된다. 경기장 밖으로 경험을 넓힌 사례는 뉴욕 제츠가 옥외광고를 ‘IRL 미디어’로 넓혔다 — 경기장 밖으로 이어지는 팬 경험과 스토리텔링에서, AI 답변 노출 전략은 검색 순위는 그대로인데 AI 답변엔 우리가 없다 — 제로클릭 시대 GEO를 SEO와 다르게 봐야 하는 이유에서 볼 수 있다.