뉴욕 제츠가 옥외광고를 ‘IRL 미디어’로 넓혔다 — 경기장 밖으로 이어지는 팬 경험과 스토리텔링

경기장 여덟 번을 넘어서는 팬 경험

NFL 뉴욕 제츠가 이번 시즌 파트너 아웃프론트와 함께 옥외광고와 체험형 활동을 엮은 ‘IRL 미디어’로 기업 파트너와 팬을 연결한다. 그동안 제츠가 스폰서에게 제공한 것은 방송, 디지털, 라디오, 일부 스위트 경험이었다. IRL 미디어는 소비자가 현실에서 브랜드를 만나는 방식에 맞춰 옥외광고의 도달을 넓히고, 여러 활동을 하나의 이야기로 엮는다. 아웃프론트의 스테이시 미네로 최고마케팅·경험책임자는 “빌보드, 버스 정류장, 디지털 사이니지, 건물 랩핑, 그리고 팝업과 인터랙티브 경험까지 옥외보다 훨씬 넓게 생각한다”고 말했다. OOH 옥외광고 트렌드를 보여 주는 사례다.

옥외광고의 르네상스

휴대폰에서 벗어나 현실 경험을 찾는 흐름이 옥외광고의 부흥을 이끌고 있다.

• 월드 아웃오브홈 기구에 따르면 올해 전 세계 옥외광고 지출은 564억 달러로 2025년보다 4% 늘 전망이다. 2025년은 2024년보다 15% 늘었다
• 미국 옥외광고협회(OAAA)에 따르면 미국 마케터는 2026년 1분기 옥외광고에 21억 2천만 달러를 썼다
• 2024년 OAAA·해리스폴 조사에서 소비자의 73%가 디지털 옥외광고를 TV, 소셜, 온라인, 오디오, 인쇄 광고보다 호의적으로 봤다
• 2025년 해리스폴·쿼드 조사에서 76%는 브랜드를 직접 만나는 경험이 유대감을 깊게 한다고 답했고, Z세대·밀레니얼의 84%는 디지털과 현실 경험을 잇는 브랜드를 높게 평가했다

도시 전체가 무대가 된다

제츠의 올해 홈경기는 메트라이프 스타디움에서 여덟 번뿐이다. 아웃프론트는 뉴욕 대도시권의 기차역 승강장, 지하철역 내부, 도로변 빌보드 네트워크를 활용해 팬의 하루 곳곳에서 맞춤 콘텐츠를 보여 준다. 활용 예시는 이렇다.

• 특정 경기까지 남은 시간을 보여 주는 카운트다운 시계
• 팀 소식이나 경기 조건에 대한 실시간 데이터와 뉴스
• QR코드로 혜택과 프로모션을 여는 인터랙티브 광고

미네로는 이 협업을 월드컵이나 포뮬러 E 같은 이전 스포츠 협업을 넘어서는 “새로운 청사진”이라 부른다. 단발성 광고가 아니라 팀의 마케팅 파트너들과 함께 팬 여정 전체에 걸친 캠페인을 설계한다는 점에서다.

남은 과제: 측정

IRL 미디어의 약점은 디지털의 클릭처럼 성과를 수치로 잡기 어렵다는 것이다. 아웃프론트는 파트너들과 함께 이런 캠페인의 성과를 더 잘 반영하는 측정 체계를 만들고 있다. 미네로는 “캠페인을 집행하는 게 아니라 의미 있고 기억에 남으며 관련성과 영향을 만드는 캠페인을 만드는 것”이라고 말했다. 옥외광고와 TV 같은 상위 퍼널 성과를 재는 도구로는 TV·옥외광고까지 측정하는 구글 Meridian 같은 마케팅 믹스 모델이 대안이 될 수 있다.

스포츠를 넘어

미네로는 IRL 미디어를 스포츠 밖으로 넓히려 한다. 드림포스나 리인벤트처럼 도시 전체를 덮을 만큼 커진 B2B 컨퍼런스 주변에 IRL 미디어를 집행하는 ‘컨퍼런스 커넥트’ 상품이 그 예다. 타깃이 모이는 곳이라면 어디든 무대가 될 수 있다.

브랜드를 위한 시사점

옥외광고를 한 장의 빌보드가 아니라 이동 동선 전체에 걸친 이야기로 설계해 보자. 실시간 데이터를 소재로 쓴 호카의 타임스스퀘어 전광판처럼, 현실 공간의 광고도 디지털처럼 맥락에 반응할 수 있다. 다만 QR코드 스캔, 브랜드 검색량, 지역별 매출 같은 측정 장치를 처음부터 함께 설계해야 예산을 지킬 수 있다.