저니스가 개학 첫날을 초현실로 만든 이유 — 밈을 흉내내지 않고 부조리를 빌렸다

작년 저니스(Journeys)는 뉴 라디컬스의 1998년 히트곡 "You Get What You Give"를 복고풍 뮤직비디오로 재해석하며 브랜드 플랫폼 "Life on Loud"를 론칭했다.

올해 백투스쿨 캠페인에서 이 제네스코(Genesco) 계열 신발 리테일러는 뮤직비디오 문법을 더 크게 밀어붙였다. 캠페인명은 "Don't Just Show Up. Turn Up" 이다.

30초짜리 초현실 개학 첫날

30초 히어로 영상은 개학 첫날을 가장 음악적으로 초현실적인 상태로 포착한다.

• 학생들이 버스, 스피커를 잔뜩 실은 자전거, 말을 타고 등교한다
• 개인 DJ를 대동한 학생들이 있다
• 목이 다섯 개인 기타를 연주한다
• 키보드 위에서 서핑을 한다
• 급식 줄에서 스니커즈를 배급한다
• 한 학생의 머리는 클레이메이션으로 변신한다

작업은 스태그웰 산하 에이전시 어노말리(Anomaly)와 협업했다. 작년 브랜드 플랫폼도 만든 곳이다. 영상은 아티스트 막스 지덴토프(Max Siedentopf)가 연출했고, 핸드 렌더링 효과는 애니메이션 파트너 슬로우 뷰로(Slow Bureau) 가 맡았다.

TV와 소셜에 걸쳐 집행되며 15초 컷다운 3종, 숏폼 소셜용 6초 스팟 다수, 소셜 우선 인플루언서 프로그램이 포함된다.

두 가지 영감: 파인아트 사진과 '브레인 롯 옹호론'

작년보다 더 크고 시끄럽게 가겠다는 욕구 외에, 이 캠페인은 두 가지에서 영감을 받았다.

1. 의학적 소재와 음악적 소재를 섞은 파인아트 사진 한 장
2. '브레인 롯(brain rot)'을 옹호하는 블로그 글 — Z세대와 알파세대가 선호하는 디지털 자료가, 점점 더 부조리해지는 현실에 젊은 사람들이 반응하는 방식이라는 주장

"우리는 명백히 백투스쿨 영상을 만들고 있으니, 그 부조리를 상상력의 차원에서 받아들이는 백투스쿨 영상을 만들자는 것이었다. Z세대 언어를 흉내 내거나 밈을 설명하거나 밈을 베끼는 게 아니라, 그것에서 진짜로 영감을 받아 작업의 크리에이티브 기둥으로 삼으려 했다." — 리앤 아만, 어노말리 그룹 크리에이티브 디렉터

미셸 공드리와 크리스 커닝햄이 연출한 90년대 뮤직비디오에서 영감을 끌어옴으로써, 에이전시는 다른 백투스쿨 마케팅의 상투구에 의존하지 않고 브랜드 DNA와 젊은 소비자에 대해 말할 수 있었다.

"사람들이 자기 자신으로 나타날 때, 그들이 세상에 맞추는 게 아니라 세상이 그들과 그들의 창의성에 맞춰 휜다. 그것이 우리가 우리 안의 아이 같은 상상력으로 들어갈 수 있는 정말 영감을 주는 빈 캔버스가 됐다."

"개학할 때는 자유의 끝처럼 느껴질 수 있다. 우리는 그것이 자유의 시작처럼 느껴지길 원했다. 유치한 방식이 아니라, 살짝 반항적으로 느껴지는 방식으로."

기이함을 위한 기이함은 피했다

어노말리에게 창의성을 마음껏 발휘할 여백이 많았지만, 팀은 기이함을 위한 기이함을 피했고 아이디어가 아무리 튀어도 만듦새가 혼란스럽기를 원하지 않았다.

그래서 설치 미술 배경과 실용적 세계 구축 지식을 가진 지덴토프와 크리에이티브 파트너십을 맺었다. 최종 결과물의 효과 대부분은 카메라 안에서 구현(in camera) 됐고, 90년대 MTV 클레이메이션을 연상시키는 일부 핸드 렌더링 효과만 후반에 더해졌다.

"우리는 '재미를 따라간다'는 생각을 스스로에게 지켰다."

마케터 관점

첫째, 밈을 흉내 내지 말고 밈이 나온 조건에서 영감을 받는다. 이 캠페인의 크리에이티브 원칙이 명시적이다 — "Z세대 언어를 흉내 내거나 밈을 설명하거나 베끼는 게 아니라". 세대 타깃 크리에이티브가 실패하는 가장 흔한 방식을 정면으로 피했다.

둘째, 브랜드 플랫폼 위에 쌓는다. "Life on Loud"라는 작년 플랫폼이 있었기에 올해는 "더 크게"라는 방향만 정하면 됐다. 매년 새 콘셉트를 만드는 것과 근본적으로 다른 비용 구조다.

셋째, 부조리에도 만듦새 기준을 건다. "기이함을 위한 기이함"을 배제하고 효과 대부분을 카메라 안에서 구현한 선택이 결과물의 격을 만든다. 아이디어의 자유와 실행의 규율은 별개 문제다.

넷째, 포맷 세트를 처음부터 설계한다. 30초 히어로 + 15초 컷다운 3종 + 6초 다수 + 인플루언서 프로그램. 히어로를 만든 뒤 쪼개는 것이 아니라 숏폼용을 별도로 제작했다는 점이 다르다.

다섯째, 백투스쿨의 감정 전제를 뒤집는다. "자유의 끝이 아니라 자유의 시작" 이라는 프레임이 카테고리 관습에서 벗어나는 지점이다. 같은 시즌을 다른 각도로 푼 사례는 야말에서 몰(mall)까지: 아메리칸 이글의 '백투스쿨 마케팅' 설계법과 어그가 백투스쿨에 인디팝 밴드를 세웠다 — 학교 공간을 창작 스튜디오로에 있다.

여섯째, 감독 캐스팅을 콘셉트의 일부로 본다. 설치 미술 배경의 지덴토프를 고른 것은 스타일 선택이 아니라 "실물로 만든다"는 제작 방침의 결정이었다. 레퍼런스로 삼은 미셸 공드리·크리스 커닝햄 역시 CG가 아니라 물리적 장치로 초현실을 만든 감독들이다. 참조 대상과 제작 방식이 같은 논리 위에 있다.

일곱째, "재미를 따라간다"를 의사결정 규칙으로 쓴다. 팀이 스스로에게 지켰다고 말한 이 기준은 막연해 보이지만, 아이디어가 넘칠 때 무엇을 남길지 고르는 실질적 필터로 작동했다. 부조리를 다루는 작업에서 판단 기준이 없으면 결과물은 산만해진다.

여덟째, 같은 에이전시를 2년 연속 쓴 효과를 본다. 어노말리가 작년 플랫폼과 올해 캠페인을 모두 만들었다. 브랜드 DNA를 다시 설명할 필요가 없는 상태에서 시작하는 것이 "더 크게"라는 짧은 브리프가 통한 이유다.