유튜브 트렌드·컬처 리포트 — 메인스트림은 사라지지 않았다, ‘참여’가 기준이 됐을 뿐

파편화됐지만 공유 경험은 더 원한다

유튜브가 메인스트림 문화의 변화를 다룬 ‘트렌드 앤 컬처’ 리포트를 냈다. 조사기관 NRG가 14~44세 939명을 조사했다. 결론은 인터넷이 니치 트렌드와 마이크로 인플루언스를 폭발시켰지만, 사람들은 여전히 큰 문화적 대화의 일부가 되고 싶어 한다는 것이다. 유튜브는 “메인스트림은 사라지지 않았지만 의미가 바뀌었다. 디지털 크리에이터와 커뮤니티가 전통적 문지기와 나란히 무엇이 메인스트림이 될지를 정한다”고 설명한다. 유튜브 트렌드 리포트의 주요 수치를 보자.

숫자로 본 새 메인스트림

• 응답자의 63%가 5년 전보다 주변 모두가 보는 콘텐츠를 보거나 크리에이터를 팔로한다는 말이 더 맞다고 답했다
• 요즘 많은 사람이 좋아하는 것으로 유튜브 크리에이터(77%)와 밈(78%)이 할리우드 셀럽(79%), 슈퍼볼(83%)만큼 널리 알려졌다고 인식했다
• 온라인 14~24세의 82%가 팬인 대상에 대한 콘텐츠, 대화, 정보를 얻으려 유튜브를 찾고, 그중 95%는 적어도 매주 관련 콘텐츠를 본다

온라인 문화가 기존 제도권 문화와 나란히 메인스트림 지위에 올랐다는 해석이다. 동시에 아이디어가 너무 많은 곳에서 나오다 보니 무엇이 메인스트림인지 알아보기는 더 어려워졌다.

메인스트림을 만드는 세 가지 신호

리포트는 메인스트림으로 가는 조건으로 가시성, 참여, 이해를 꼽는다. 이 중 가장 큰 변화는 참여다. 관객이 과거보다 훨씬 쉽게 문화에 직접 참여할 수 있게 됐다. 유튜브는 “돌파하는 아이디어는 참여를 이끌고 커뮤니티를 키우며 대화를 이어 가는 것”이라고 말한다. 큰 팬덤이라도 이 요소 가운데 일부만 갖추면 메인스트림에 닿지 못한다.

사례도 있다. 영화 ‘백룸’은 유튜브 영상에서 시작해 팬덤을 만든 뒤 할리우드 영화가 됐다. ‘파이브 나이츠 앳 프레디스’와 미스터비스트도 유튜브와 온라인 대화를 통해 더 넓은 대중에게 닿았다.

브랜드를 위한 시사점

노출보다 참여를 설계한다

광고로 많이 보여 주는 것만으로는 부족하다. 팬이 따라 만들고, 해석하고, 이야기를 덧붙일 여지를 남겨야 한다. 챌린지, 리믹스 가능한 소재, 세계관처럼 참여의 입구를 만드는 것이 메인스트림으로 가는 길이다. 브랜드 메시지가 콘텐츠가 되고 콘텐츠가 팬덤이 되는 구조와 같은 이야기다.

니치에서 시작해도 된다

작은 커뮤니티에서 시작한 아이디어가 가시성과 이해를 얻으면 메인스트림이 된다. 처음부터 대중을 겨냥하기보다 참여 의지가 강한 커뮤니티를 먼저 공략하는 편이 효율적일 수 있다. 커뮤니티 참여를 키우는 실전 방법은 유튜브가 공개한 쇼츠 제작 팁을 참고할 만하다. 다만 이 조사는 유튜브가 의뢰한 것으로, 유튜브의 문화적 역할을 강조하는 방향이라는 점도 감안하자.