올영세일 ROAS가 낮을 때 먼저 볼 곳 — 결제 전환 높은 브랜드는 ROAS 5배, 퍼널 단계별 전환율로 찾는 개선 지점

올영세일 ROAS가 기대보다 낮게 나왔을 때, ROAS 한 줄만으로는 소재를 바꿀지, 예산을 늘릴지, 타깃을 넓힐지 답하기 어렵습니다. ROAS는 최종 결과만 알려 줄 뿐 고객을 어느 단계에서 놓쳤는지는 알려 주지 않기 때문입니다. 버즈빌이 9월 올영세일 협력광고 데이터를 바탕으로 정리한 내용을 보면, 답은 퍼널 단계별 전환율에 있습니다.

올영세일 퍼널 전환율 중앙값

고객은 광고 노출 → 클릭 → 참여 → 올리브영 앱 진입 → 장바구니 → 결제 순서로 관문을 지납니다. 9월 올영세일 구매 특화 캠페인의 단계별 전환율 중앙값은 이렇습니다.

• 노출 → 클릭: 광고를 본 고객 네 명 중 한 명꼴로 클릭
• 클릭 → 참여 → 앱 진입: 누른 고객 대부분이 퀴즈·리뷰 같은 참여를 거쳐 앱까지 들어옴
• 앱 진입 → 장바구니: 1,000명 중 12명 남짓
• 장바구니 → 결제: 담은 고객 다섯 명 중 한 명꼴

앱 진입까지는 브랜드 간 차이가 크지 않았습니다. 차이가 벌어지는 곳은 앱에 들어온 뒤, 고객이 상품을 둘러보고 가격과 혜택을 비교하는 구간이었습니다.

ROAS 격차가 가장 큰 단계: 장바구니와 결제

단계마다 전환율이 높은 브랜드와 낮은 브랜드를 나눠 ROAS를 비교하면 결과가 분명합니다.

• 장바구니 → 결제 전환율이 높은 그룹의 ROAS는 낮은 그룹의 5배 이상
• 앱 진입 → 장바구니 단계에서도 3.5배 차이
• 클릭·참여 단계에서는 두 그룹의 ROAS 차이가 크지 않음

클릭과 참여가 덜 중요하다는 뜻은 아닙니다. 다만 ROAS가 낮았다면 고객이 앱에 들어온 뒤 어떤 행동을 했는지부터 보는 것이 순서라는 뜻입니다.

카테고리 평균은 기준이 되기 어렵다

장바구니 → 결제 전환율 중앙값은 카테고리별로 헤어케어 9%대부터 메이크업 28%대까지 넓게 퍼져 있었습니다. 같은 스킨케어 안에서도 낮은 곳은 한 자릿수 초반, 높은 곳은 30%대였습니다. 가격, 주 고객층, 세일 혜택이 브랜드마다 다르니 카테고리 평균을 넘었다고 안심하기도, 밑돌았다고 실패라 하기도 어렵습니다. 가장 좋은 비교 대상은 내 브랜드의 지난 캠페인입니다. 6월과 9월의 단계별 전환율을 나란히 놓되, 예산·혜택·상품 구성이 달랐는지도 함께 확인해야 합니다.

사례: 결제 전환율은 떨어졌는데 구매는 1.7배

6월과 9월 세일 사이에 운영 방식을 바꾼 한 스킨케어 브랜드는 세 가지를 바꿨습니다. 7월에 관심 고객 확보 캠페인으로 새 고객을 먼저 만났고, 8월에는 세일 전부터 구매 특화 캠페인을 켰으며, 소재를 상품 이미지 한 가지에서 퀴즈형·리뷰형·쿠폰 알림형 등 네 가지로 늘렸습니다.

• 앱 방문자 중 장바구니 비율: 1.6% → 2.8%
• 광고비 1.3배, 거래액 1.9배, 9월 세일 ROAS 612%
• 장바구니 → 결제 전환율: **32.5% → 24.5%**로 하락
• 그러나 장바구니 담기 건수가 2.2배로 늘어 실제 구매 건수는 1.7배

전환율만 보면 결제 단계가 나빠진 것처럼 보이고, 건수만 보면 결제 전환율 하락을 놓칩니다. 세 가지를 한꺼번에 바꿨으니 어느 하나의 효과라고 단정할 수도 없습니다. 이 브랜드의 다음 과제는 늘어난 장바구니를 구매로 더 많이 잇는 일입니다.

실무 시사점: 12월 올영세일 전에 확인할 세 가지

1. 고객이 어느 단계에서 빠졌는지 단계별 전환율로 찾자. 장바구니에 담는 고객이 적었는지, 담고도 사지 않은 고객이 많았는지에 따라 바꿀 것이 다릅니다.
2. 전환율과 건수를 함께 보자. 전환율이 떨어져도 구매 건수는 늘 수 있고, 반대도 가능합니다.
3. 앱 안의 행동을 따로 들여다보자. 장바구니에 담아 둔 상품을 사게 만드는 혜택과 메시지가 충분했는지, 결제를 망설이게 한 이유는 없었는지 점검합니다. 자사몰이라면 마이크로소프트 클라리티 같은 무료 행동 분석 도구로 이탈 지점을 직접 볼 수 있습니다.

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