올드네이비가 여름 실패 뒤 마케팅을 다시 짰다 — 데님 하나로 좁힌 리테일 전략

여름 시즌 마케팅이 매장으로 사람을 데려오지 못했다. 갭 Inc.의 최대 브랜드 올드네이비는 8월 1일 마감한 2분기에 비교 가능 매장 매출이 전년 대비 4% 줄어든 21억 달러에 그쳤다. 리처드 딕슨 갭 Inc. CEO는 실적 발표 컨퍼런스콜에서 "여름 마케팅 이니셔티브가 기대한 만큼의 트래픽을 만들어내지 못했다"고 인정했다. 회사는 같은 자리에서 올드네이비 CEO 교체도 발표했다. 여러 분기에 걸친 부진 뒤에 나온 조치이지만, 회사는 "계획된 승계"라고 설명했다.

올드네이비 마케팅 전략의 축이 '데님'으로 좁혀졌다

딕슨이 쓴 표현은 '재배선(rewired)'이었다. 가을 성수기를 앞두고 마케팅 전략을 빠르게 다시 연결했고, 상반기에 잘 팔린 데님에 비중을 크게 실었다는 것이다. 그가 콜에서 내놓은 문장은 하나로 요약된다. "우리는 올드네이비를 데님 목적지로 만들고 있다."

전략의 첫 결과물은 8월 초에 나온 '모스트 원티드 데님(Most Wanted Denim)' 캠페인이다. 카디 비가 와이드 컷 진을 입고 등장하고, 퀜린 블랙웰·팔로마 엘세서·브룩스 네이더 같은 인플루언서와 모델이 함께 나온다. 딕슨은 이 캠페인이 "올드네이비 역사상 가장 많이 본 캠페인"이 됐고, 8월 들어 트래픽이 눈에 띄게 개선되고 있다고 밝혔다. 신학기 시즌에는 크리에이터 미스터비스트와 멀티파트 콘텐츠 시리즈도 함께 돌린다.

카테고리 하나에 올인한다는 것

주목할 지점은 캠페인의 화려함이 아니라 범위를 좁혔다는 사실이다. 여름 캠페인은 브랜드 전체를 넓게 말했고, 가을 캠페인은 데님 하나만 말한다. 이미 팔리고 있는 카테고리에 마케팅 예산을 몰아넣는 선택은 보수적으로 보이지만, 트래픽이 무너진 브랜드가 회복 신호를 가장 빨리 만들 수 있는 방법이기도 하다.

같은 그룹 안에서 세 브랜드가 서로 다른 시계로 움직인다

갭 Inc.의 실적 발표는 브랜드별로 전혀 다른 그림을 보여준다.

애슬레타 — 메시지부터 다시 쓴다

그룹 내 매출 규모가 가장 작은 애슬레타는 2분기에도 두 자릿수 비교 매장 매출 감소를 기록했다. 이 브랜드는 이번 주 2026 가을 캠페인을 공개하며 마케팅 전면 개편의 출발점으로 삼았다. 방향은 더 뚜렷한 목적 지향 메시지와 시각적으로 구분되는 스토리텔링이다. 새 광고는 전통적으로 남성이 많던 분야에서 두각을 나타내는 여성들을 전면에 세운다. 에리카 에버렛 CMO는 소셜 미디어 투자도 늘리고 있다고 밝혔다. 브랜드 전환 작업은 과거 갭의 반등을 도왔던 인비저블 다이내믹스가 맡았다.

갭 — 11개 분기 연속 플러스

정작 잘 되고 있는 쪽은 모브랜드 갭이다. 2분기 비교 매장 매출이 10% 늘며 11개 분기 연속 플러스를 기록했다. 공식은 일관됐다. 셀러브리티, 음악, 대중문화 향수를 섞어 문화적 관련성을 만드는 방식이다. 헤일리 비버와 함께한 90년대 콘셉트의 진 캡슐 컬렉션은 빠르게 품절됐고, 딕슨의 표현으로는 "브랜드 전반에 의미 있는 후광 효과"를 만들었다. 가을 시즌 캠페인에는 드라마 '옵세션' 출연 배우이자 신작 엑스맨 캐스트인 인디 나바레트와 싱어송라이터 말콤 토드가 등장해 토드가 커버한 'Dancing on My Own'에 맞춰 춤을 춘다.

마케터가 가져갈 세 가지

첫째, 트래픽 부진의 원인을 '마케팅 전체'로 진단하면 손댈 곳이 없어진다. 올드네이비는 원인을 카테고리 단위로 좁혔고, 그래서 몇 주 만에 새 캠페인을 돌릴 수 있었다. 부진 국면에서 가장 비싼 선택은 브랜드 전체를 다시 정의하려는 시도다.

둘째, 같은 그룹 안에서도 반등의 방법은 브랜드마다 달랐다. 갭은 검증된 공식을 반복해 11개 분기를 벌었고, 애슬레타는 메시지 자체를 갈아엎었으며, 올드네이비는 잘 팔리는 상품 쪽으로 예산을 옮겼다. 스타벅스가 'PSL은 베이직하다'는 밈을 정면으로 껴안은 방식처럼, 반등의 레버는 브랜드가 이미 가진 자산이 무엇이냐에 따라 갈린다.

셋째, 조직 개편과 캠페인 개편은 같은 신호다. 올드네이비의 CEO 교체와 마케팅 재배선은 한 자리에서 발표됐다. 콜스가 마케팅과 디지털을 합쳐 첫 최고고객책임자를 세운 사례와 마찬가지로, 리테일에서 성과 부진은 대체로 사람과 구조를 함께 건드린 뒤에야 메시지로 넘어간다.