'PSL은 베이직한 맛?' 스타벅스가 마사 스튜어트를 내세워 밈을 껴안았다

스타벅스가 가을 시즌 상품 펌킨 스파이스 라떼(PSL)의 복귀를 알리는 캠페인을 소셜 우선으로 열었다. 얼굴은 마사 스튜어트, 그리고 아마존 프라임 비디오의 화제작 '오프 캠퍼스'로 뜬 배우 벨몬트 카멜리다. 영상에서 스튜어트는 "펌킨 스파이스 라떼? 우리 모두를 조금 더 베이직하게 만드는 그 음료?"라고 먼저 찌른 뒤 어깨를 으쓱한다. "이건 가을의 우리 집 냄새야. 완벽해." 공개 며칠 만에 이 영상은 스타벅스 인스타그램에서 조회수 1,000만 회를 넘겼다.

'베이직'이라는 조롱을 자산으로 바꾸는 법

PSL은 많은 소비자에게 가을의 신호이자, 동시에 온라인 밈 문화에서 '베이직한 취향'(개성 없는 획일적 취향)의 상징으로 소비되어 온 상품이다. 스타벅스의 이번 선택은 그 조롱을 피하거나 반박하는 대신, '베이직이 뭐 어때서'로 정면 수용하는 것이다. 그 메시지의 화자로 '가을의 여왕이자 진짜배기' 마사 스튜어트를 세운 캐스팅이 핵심이다. 셀럽의 권위로 조롱을 눌러버리는 게 아니라, 가장 격조 있는 인물이 가장 대중적인 음료를 사랑한다고 말하게 함으로써 조롱의 뿌리를 무력화한다.

'오프 캠퍼스'의 카멜리 기용은 다른 축이다. 하키 로맨스라는 확립된 팬덤이 있는 IP를 참조해, 스튜어트가 그의 주문에 "쟤를 내가 알아야 하나?"라고 받아치는 세대 충돌 유머를 만들었다. 카멜리가 카메라에 반복해서 윙크하는 부속 영상들도 높은 인게이지먼트를 기록 중이다. 캠페인은 크리에이티브 에이전시 애노멀리가 만들었고 인스타그램, 틱톡, 페이스북, 유튜브 쇼츠에 걸쳐 집행된다.

TV 스팟의 주인공은 팬들의 UGC다

소셜 캠페인과 별도로 스타벅스는 30초 TV 스팟 'There's Only One PSL'을 내보낸다. 주인공은 브랜드가 아니라 PSL 사랑을 창의적으로 표현해 온 팬과 크리에이터들의 UGC이고, '패밀리 가이' 클립까지 삽입됐다. 시즌 한정 상품(LTO)의 성과도 이 흐름을 받친다. 8월 초 재출시된 유니콘 프라푸치노는 브랜드 역사상 최고 매출 주말을 만들었고, 2026년 2분기 스타벅스의 동일 매장 매출은 미국·글로벌 모두 7.9% 성장해 연간 가이던스를 상향했다.

마케터가 봐야 할 지점

이 캠페인의 교훈은 셀럽 예산이 아니라 순서다. 브랜드에 대한 밈이 이미 존재할 때, 선택지는 셋이다 — 무시하거나, 반박하거나, 껴안거나. 스타벅스는 껴안기를 택하되 '누가 말하느냐'로 설득력을 만들었다. 조롱의 언어를 브랜드가 먼저 입 밖에 내는 순간, 그 조롱은 더 이상 공격 수단이 되지 못한다. 이름의 약점을 정면으로 다룬 피자헛이 8월 한 달 '피자'를 뗐다 — 이름을 '헛'으로 바꾼 이유와 같은 계열의 수다.

또 하나, 팬덤 IP의 활용법이다. '오프 캠퍼스' 참조는 스타벅스가 만든 유행이 아니라 이미 존재하는 팬덤에 올라탄 것이고, TV 스팟의 UGC 편집도 같은 원리다. 화제를 브랜드가 만들려 하지 않고, 이미 도는 화제에 브랜드의 자리를 만드는 접근 — 시즌 스포츠 팬덤에 같은 방식으로 접근한 코카콜라의 대학 풋볼 공략법 — 크리에이터, 판타지 스포츠, 74개 캠퍼스 투어와 나란히 읽을 만하다.