어그가 백투스쿨에 인디팝 밴드를 세웠다 — 학교 공간을 창작 스튜디오로

어그(Ugg) 가 목요일 백투스쿨 캠페인을 시작했다. 예술, 그리고 예술이 자신감과 개성을 불어넣는 방식을 주제로 삼았다.

캠페인은 메타, 틱톡, 스냅, 핀터레스트에 걸친 페이드 미디어로 지원된다.

학교 공간을 창작 스튜디오로

캠페인의 중심에는 얼터너티브 팝 밴드 뮤나(Muna) 와 젊은 크리에이터·아티스트·학생들이 있다. 콘셉트는 학교 공간을 창작 스튜디오로 바꾸는 것이다.

"백투스쿨은 쇼핑 시즌 이상이다. 문화적 순간이다. 학생들이 자신이 누구인지 발견하고 패션, 음악, 예술, 창의성을 통해 자기를 표현하는 시기다." — 트레이시 파올레티, 어그 북미 총괄 겸 부사장

뮤나는 5월 새 앨범 "Dancing on the Wall"을 낸 직후의 밴드다. 캘리포니아 로스앤젤레스의 산타모니카 고등학교에서 어린 학생들과 함께 촬영했고, 크리에이티브 디렉션은 테이스트버즈 크리에이티브(Tastebuds Creative) 가 맡았다.

뮤나의 세 멤버는 모두 퀴어로 정체화하며, 자기표현을 자신들의 예술과 미학의 주제로 삼아왔다.

캠퍼스로 들어가는 방식: 대학 앰배서더 프로그램

어그는 대학 앰배서더 프로그램의 일환으로 신진 크리에이터들과 협업한다. 참여 기관은 다음과 같다.

• 사바나 예술대학(SCAD) 애틀랜타
• 패션 인스티튜트 오브 디자인 앤 머천다이징(FIDM)
• 시카고 예술대학교(SAIC)

백투스쿨 시즌 내내 크리에이터들은 애니메이션, 판화 등 각자의 전공에서 영감을 받은 콘텐츠로 어그 패션을 선보인다.

미국과 캐나다 전역의 예술·디자인 학교 아티스트를 대상으로 한 크리에이터 프로그램도 함께 운영된다.

목적 지향 파트너십은 유지된다

어그는 LGBTQ+ 아티스트를 지원하는 비영리단체 퀴어아트(Queer|Art)와 연간 파트너십을 맺고 있다. 보조금, 경험, 커뮤니티 프로그래밍을 통해 LGBTQ+ 창작자를 지원하는 구조다.

백투스쿨 푸시의 일환으로 어그는 치크스 로커스 사우스 이스트 로스앤젤레스(Chicxs Rockerxs South East Los Angeles, CRSELA) 에 기부했다. 음악, 멘토십, 사회 정의에 초점을 둔 비영리단체다.

일부 대형 브랜드에서 목적 지향 마케팅이 뒷전으로 밀려나는 동안, Z세대 소비자와 관계를 맺으려는 브랜드들은 대체로 자신이 지지해온 명분에 계속 헌신해왔다.

리테일 프로모션

• 8월 1일부터: 참여 어그 매장에서 150달러 이상 구매 시 커스텀 컬러링북과 크레용 팩 증정(소진 시까지). 구매를 넘어 창의성을 장려하는 방식이다
• 유니데이즈(Unidays) 를 통해 학생에게 신발·의류 10% 할인
• 시어아이디(SheerID) 를 통해 교사·교육자에게 10% 할인

실적 맥락

모기업 데커스 브랜즈(Decker Brands) 실적 보고 기준, 어그 브랜드 순매출은 2026 회계연도 연간 8.2% 증가한 27억 4천만 달러를 기록했다. 회사는 목요일 장 마감 후 2027년 1분기 실적을 공개한다.

마케터 관점

첫째, 백투스쿨을 쇼핑 시즌이 아니라 정체성 형성기로 본다. "학생들이 자신이 누구인지 발견하는 시기"라는 프레임은 할인 경쟁에서 빠져나오는 포지셔닝이다. 같은 시즌을 다른 각도로 푼 사례는 야말에서 몰(mall)까지: 아메리칸 이글의 '백투스쿨 마케팅' 설계법에서 볼 수 있다.

둘째, 앰배서더를 인플루언서가 아니라 전공자로 뽑는다. SCAD·FIDM·SAIC 학생을 쓰고 애니메이션·판화 같은 전공 기법으로 콘텐츠를 만들게 한 것이 핵심이다. 팔로워 수가 아니라 제작 역량이 섭외 기준이 됐다.

셋째, 목적 지향 활동을 캠페인이 아니라 상시 계약으로 둔다. 퀴어아트와의 연간 파트너십이 있었기에 CRSELA 기부가 갑작스러운 시즌 마케팅으로 보이지 않는다. 캠페인마다 명분을 갈아끼우면 그 반대가 된다.

넷째, 오프라인 증정품을 콘셉트의 연장으로 설계한다. 150달러 이상 구매 시 컬러링북과 크레용은 할인 쿠폰보다 싸면서 "창작"이라는 캠페인 주제를 물리적으로 이어받는다.

다섯째, 문화적 진정성의 비용을 계산한다. 퀴어로 정체화한 밴드를 전면에 세우는 것은 일부 시장에서 리스크로 계산되지만, Z세대를 겨냥한 브랜드에는 오히려 일관성의 증거가 된다. 이 계산법은 125년 헤인즈, '민망한 순간'을 브랜드 무기로 만든 대담한 캠페인과 같다.

여섯째, 공간을 콘텐츠 장치로 쓴다. 산타모니카 고등학교라는 실제 학교를 창작 스튜디오로 전환한 설정은 세트를 짓는 것보다 저렴하고 진짜처럼 보인다. 공간을 서사 장치로 쓴 또 다른 사례는 FX가 쇼핑몰을 80년대로 되돌린 이유 — Z세대 노스탤지어와 몰 문화의 귀환에 있다.