액스가 자기 흑역사를 농담으로 썼다 — "당신도 나아졌고, 우리도 그랬다"

유니레버 소속 퍼스널케어 브랜드 액스(Axe)가 소셜 중심 캠페인으로 자기 2000년대 이미지를 놀리고 있다. 한정판 향 3종의 복각과 함께다. Y2K 노스탤지어 마케팅을 브랜드 리포지셔닝의 도구로 쓴 사례다.

"당신도 나아졌고, 우리도 그랬다"

새 광고 '애프터데이트(Afterdate)'에서 한 여성이 파트너에게 더 일찍 만났으면 좋았겠다고 말한다. 그러자 남자가 여드름 난 Y2K 버전의 어린 자신으로 변한다. 뾰족하게 세운 머리, 두 겹으로 세운 셔츠 칼라, 조개 목걸이 차림이다. 마지막 내레이션은 이렇다. "당신은 나아졌습니다. 우리도 그랬고요."

이번 주 후반에는 결혼식 댄스플로어를 배경으로 같은 구조를 반복하는 두 번째 광고 '웨딩(Wedding)'이 나온다.

놀리는 대상은 정확히 자기 자신

액스가 미국에 들어와 10대 남성에게 빠르게 인기를 얻은 2000년대의 유산은 이 브랜드가 쉽게 떨치지 못한 꼬리표였다. 바디 스프레이를 과하게 뿌리는 청소년과의 연상뿐 아니라, 여성이 제품을 쓴 남성에게 자석처럼 끌리는 장면을 반복한 이른바 '액스 이펙트' 광고가 그 이미지를 굳혔다.

이번 캠페인은 그 뿌리를 농담조로 인정하면서 브랜드를 더 성숙한 소비자 쪽으로 옮긴다. 자기 과거를 부정하지 않고 웃음거리로 쓰되, 마지막 한 줄로 '지금은 다르다'를 선언하는 구조다.

복각한 것은 향, 바꾼 것은 분사 기술

크리에이티브는 킬로(Kilo), 터치(Touch), 아나키(Anarchy) 세 향의 복귀를 홍보한다. 패키지에는 Y2K 리부트 브랜딩과 게임보이를 닮은 휴대용 게임기 같은 비주얼이 들어간다. 2002년에서 2012년 사이에 처음 출시된 제품들이지만, 올해 초부터 액스가 적용하기 시작한 더 정교한 분사 기술로 다시 만들어졌다.

액스 미국 총괄 돌로레스 아살리니(Dolores Assalini)는 이 컬렉션이 "액스와 함께 자라 떠나지 않은 팬에게 다가가는 동시에, 브랜드를 만든 상징적인 향을 새로운 세대에게 소개하는 방법"이라고 말했다. "헤리티지를 오늘에 맞게 리믹스한 것이고, 언제나 액스를 정의해 온 자신감과 자기표현에 뿌리를 둔다"는 설명이다.

노스탤지어는 이제 기본 전술이다

2000년대 초를 소환하는 것은 그 시기에 자란 Z세대와 젊은 밀레니얼의 향수를 자극하려는 마케터들 사이에서 흔한 전술이 됐다. 액스는 지난 2월에도 '과함의 역사(The History of Overdoing It)'라는 캠페인에서 학자가 남자들이 과했던 순간들을 기록하는 형식을 썼고, 바디 스프레이도 그중 하나였다.

액스가 메시지를 바꾸려 한 것은 처음이 아니다. 이번 10년 초반 광고들은 '액스 이펙트'를 더 활기차고 포용적으로 재해석했고, 2010년대 목적 지향 마케팅이 절정일 때는 유해한 남성성과 괴롭힘 같은 무거운 주제를 다뤘다.

유니레버의 남성 그루밍 포트폴리오

유니레버는 퍼스널케어 포트폴리오를 넓혀 왔고, 지난해에는 역시 남성을 주로 겨냥하는 그루밍 신생 브랜드 닥터 스콰치(Dr. Squatch)를 인수했다. 닥터 스콰치의 바이럴 플레이북 역시 나름의 복고다. 가장 기억에 남는 광고 중에는 배우 시드니 스위니가 거품 목욕을 하며 남자들의 그루밍 욕구에 응답하는 '바디워시 지니' 역을 맡은 것이 있다.

마케터가 볼 지점

자기 브랜드의 과거가 부담일 때 선택지는 셋이다. 덮거나, 사과하거나, 농담으로 쓰는 것이다. 액스는 세 번째를 골랐고, 그 선택이 성립하는 조건은 제품이 실제로 달라졌다는 점이다. 분사 기술을 바꾼 뒤에야 "우리도 나아졌다"는 문장이 광고 카피가 아니라 사실 진술이 된다.

노스탤지어를 쓸 때 흔한 실패는 옛 자산을 그대로 꺼내놓고 향수에만 기대는 것이다. 액스는 향은 복각하되 기술은 갱신했고, 톤은 자조로 바꿨다. 브랜드 활성화가 말보다 증명으로 움직이는 흐름은 유나이티드항공이 3만 5천 피트에서 ESPN 생방송을 띄운 사례에서도 같다. 밈을 껴안는 방식으로는 스타벅스가 'PSL은 베이직한 맛?'이라는 조롱을 마사 스튜어트로 받아친 사례가 가까운 참고가 된다.