스냅 에번 스피걸의 15주년 서한 — ‘생성형 광고’로 의도가 없던 수요를 만든다

15주년 서한에 담긴 우선순위

스냅챗 창업자이자 스냅 CEO 에번 스피걸이 창립 15주년을 맞아 직원들에게 보낸 서한에서 회사의 전략 우선순위와 광고의 다음 단계를 밝혔다. 그는 “우리를 베껴 간 무자비한 경쟁자들”을 겨냥하는 한편, 스냅챗을 소셜미디어라는 범주와 그 해악으로부터 떼어 놓으려 했다. 최근 연구들이 스냅챗 사용과 친구 간 친밀감, 친구의 지지, 웰빙 사이의 긍정적 연관을 보였다며 “인과관계를 증명하지는 않지만, 소셜미디어와 달리 우리가 만든 서비스는 측정 가능한 긍정적 영향과 연관돼 있다”고 말했다.

명시적 의도를 넘어서는 광고

스피걸은 친구 연결이라는 스냅챗의 강점이 그동안 수익화하기 쉽지 않았다고 인정했다. 하지만 멀티모달 AI 모델이 사용자 행동의 순서를 읽어 다음에 하거나 사고 싶어 할 것을 추천하는 새 길을 열고 있다고 봤다. 그는 이렇게 설명했다.

“오늘날 디지털 광고는 제품 검색, 웹사이트 방문, 장바구니 담기 같은 명시적 의도 신호에 크게 의존한다. 광고주는 이미 있는 의도를 전환시키려 경쟁할 뿐, 증분 수요를 만들기 어렵다. 스냅챗은 생성형 광고로 이를 바꿀 수 있다. 커뮤니티에서 출발해 무엇이 중요한지 이해하고, 다음에 원할 만한 것을 추천하고, 그에 가장 잘 맞는 비즈니스를 찾는 방식이다.”

즉 명시적 신호가 아니라 사용자 상호작용에서 드러나는 내재적 관심을 읽어 관련 상품과 연결하겠다는 구상이다.

크리에이터와 쇼핑

• 크리에이터 광고: 일반 브랜드 광고보다 25% 더 오래 재생되고 16% 더 많은 능동적 주목을 끌었다
• 협업 가능 크리에이터: 브랜드와 일할 수 있는 크리에이터가 30만 명이 넘는다
• 쇼핑 강화: 상품을 찾고 공유하기 쉽게 만들고, 상품 관련 콘텐츠를 자연스럽게 더 노출해 앱 안 쇼핑 행동을 늘리겠다고 밝혔다

소셜미디어투데이는 아직 구체적인 상품 계획은 없지만 스냅챗 광고의 방향을 엿볼 수 있는 대목이라고 평가했다.

광고주가 볼 점

수요 포착에서 수요 창출로

검색과 리타기팅은 이미 있는 의도를 두고 경쟁한다. 스피걸의 구상이 실현되면 스냅챗은 의도가 생기기 전 단계에서 브랜드를 연결하는 지면이 된다. 상위 퍼널 예산을 고민하는 브랜드라면 이 방향을 지켜볼 만하다. 성과 측정은 라스트 클릭보다 증분 효과 중심으로 설계해야 한다.

친구 관계를 해치지 않는 광고

스냅챗의 가치가 친구 간 연결에 있는 만큼, 광고도 대화와 모임을 방해하지 않는 방식이어야 한다. 채팅에서 바로 약속을 잡는 스냅챗 플랜과 채팅 속 상품 광고를 넣은 커머스 파워 팩이 그 실험의 일부다.