술은 덜 마셔도 사는 사람은 그대로다 — 주류 출고량 27년 만에 최저, 소매 구매 경험률은 47%대

국세청 통계로 2025년 국내 주류 출고량은 298만 7천kL였습니다. 1998년 외환위기 이후 27년 만에 가장 적습니다. 맥주·소주·탁주 출고량은 3~5년째 줄었고, 가계의 주류 실질 소비지출도 2023년 4분기부터 10분기 연속 감소했습니다. 그런데 주류 소비 트렌드를 소매 영수증으로 보면 그림이 다릅니다. 팀리미티드가 영수증 앱 ‘영끌’의 실구매 데이터(2025년 1월~2026년 7월, 19개월, 가중치 보정)를 분석한 결과, 한 달에 한 번 이상 술을 산 소비자 비율은 패널이 안정된 2025년 11월 이후 45~51%대를 지켰습니다.

출고량은 줄었는데 소매 구매는 왜 그대로일까

출고량은 식당·호프집 같은 외식 채널까지 합친 전체 물량입니다. 영수증 데이터는 편의점·슈퍼마켓·마트에서 직접 산 기록만 잡습니다. 농림축산식품부·aT의 ‘2025 주류산업정보 실태조사’에서 월평균 음주 빈도가 8.8일(2023년 9.0일)로 줄어든 것과 함께 읽으면, 회식·외식 음주는 줄고 집에서 사다 마시는 홈술·혼술 구매는 버티는 구조입니다.

• 안정 구간 구매 경험률은 41.17%에서 2026년 2월 51.02%까지 올랐다가 46~47%대에 머뭅니다.
• 시장 전체가 줄었다고 소매 예산을 줄이면 오히려 역방향일 수 있습니다. 외식에서 빠진 수요를 소매가 받고 있다면 점유율 싸움은 더 치열해집니다.

주종마다 성수기가 다르다

• 맥주: 분석 기간 내내 유일하게 우상향했고, 2026년 7월 구매 경험률 31.64%로 소주(29.10%)를 앞질렀습니다.
• 소주: 설 즈음(2026년 2월) 33.51%로 정점을 찍고 봄부터 내려왔습니다.
• 막걸리·전통주: 설 효과가 가장 커서 2026년 2월 15.87%였다가 봄 이후 12%대로 돌아갑니다.
• 와인·양주: 2025년 12월 4.66%로 가장 높았고 봄~여름에는 3%대입니다.

술은 편의점에서, 금·토요일에 산다

채널 집중 지수 1.51

채널 집중 지수는 전체 장보기에서 그 채널이 차지하는 비중 대비 주류 구매가 얼마나 쏠렸는지 보여 줍니다. 편의점은 평균 1.51로 기간 내내 1.4~1.6을 지켰습니다. 슈퍼마켓(0.88~1.11)과 대형마트(0.89~1.06)는 일반 장보기와 비슷하고, 창고형 마트는 0.64~0.79로 낮았습니다.

요일 집중

토요일 집중 지수는 1.11, 금요일 1.09이고 월요일은 0.91로 가장 낮습니다. 토요일 주류 구매 비중(18.7%)은 전체 구매 비중(16.8%)보다 1.9%p 높고, 이 격차는 매달 반복됐습니다.

무알코올은 작지만 가장 빠르다

무알코올 음료 구매 경험률은 2025년 1월 0.45%에서 2026년 7월 1.12%로 약 2.5배가 됐고, 2026년 3월 처음 1%를 넘었습니다. 전체 주류(47%)와 비교하면 아직 작지만 성장 속도는 어느 주종보다 가파릅니다.

국내 실무 시사점

1. 시즌을 주종별로 나눠 짠다. 맥주는 여름까지 이어 가고, 소주·와인·막걸리는 연말~설 집중 캠페인과 봄 이탈 방어 캠페인을 따로 설계합니다.
2. 편의점 판매 환경에 예산을 둔다. 묶음 프로모션, 냉장 진열 위치, 소용량 패키지가 대형마트 행사만큼 중요할 수 있습니다.
3. 광고 스케줄은 목~토에 무게를 둔다. 월요일 비중을 줄이고 주말 직전 구매 시점에 맞춥니다.
4. 무알코올은 보조 상품이 아니라 독립 카테고리로 키운다.

유통 채널 안에서 광고 성과를 구매까지 보는 방법은 클리오가 올리브영 협력광고로 ROAS 1,500%를 낸 뒤 배운 것에서, 소비재 기업의 광고 투자 흐름은 소비재 대기업만 광고비 비중을 늘렸다에서 함께 볼 수 있습니다.