소비재 대기업만 광고비 비중을 늘렸다 — 매출 대비 광고비 11.6%→12.5%, 빅테크는 13%→7.4%로

미국 대형 광고주들의 매출 대비 광고비 비중(ad-to-sales ratio)이 전반적으로 낮아지는 가운데, 소비재 기업만 반대로 움직이고 있습니다. WARC 미디어가 낸 새 보고서 내용입니다. WARC는 이 흐름을 ‘두 속도의 광고 시장(two-speed marketplace)’이라고 불렀습니다.

소비재는 올리고, 빅테크는 내렸다

• 상위 소비재 마케터: 매출 대비 광고비 비중이 2023년 11.6%에서 지난해(2025년) **12.5%**로 올랐습니다. 2019~2025년 이들의 광고비 합계는 36% 늘었고, 같은 기간 매출은 29% 늘었습니다. 광고비가 매출보다 빨리 늘었다는 뜻입니다.
• 알파벳·메타 등 테크 기업: 같은 비율이 2019년 13%에서 2025년 **7.4%**로 내려갔습니다. 이 기간 매출 합계는 146% 늘었습니다.
• 미국 주요 광고주 25곳 전체: 2019년부터 지난해까지 0.5%p 넘게 내려가 **5.5%**가 됐습니다.

WARC는 구글·메타·넷플릭스처럼 소비자의 관심을 ‘빌리지 않고 소유하는’ 플랫폼이 이 하락을 이끌었다고 봤습니다.

소비재 6곳 중 5곳이 비중을 올렸다

WARC가 들여다본 소비재 대표 기업은 펩시코, 코카콜라, 에스티로더, 로레알, 나이키, P&G 여섯 곳입니다. 이 가운데 펩시코를 뺀 다섯 곳이 2019~2025년 매출 대비 광고비 비중을 올렸습니다. 나이키는 러닝 등에서 경쟁이 거세진 가운데 반등을 꾀하고 있고, 소비재 전반은 팬데믹 이후 물가 상승과 가격에 민감해진 소비자를 상대해 왔습니다.

리테일 미디어가 숫자를 바꿨다

비율이 오른 이유 중 하나는 리테일 미디어입니다. 예전에는 쇼퍼 마케팅·유통 판촉(트레이드) 예산으로 잡히던 돈이 이제 광고 항목으로 옮겨 오면서, 회계상 광고비가 커졌습니다. 정밀한 타기팅을 좇아 예산이 이동한 결과이기도 합니다.

광고 시장이 줄어든 것은 아니다

WARC는 브랜드들이 광고를 버리는 것이 아니라고 강조했습니다. WARC는 앞서 올해 글로벌 광고비가 11.9% 늘어 1조3,400억 달러에 이를 것으로 전망했습니다. 다만 많은 기업에서 광고비 증가 속도가 매출 증가 속도를 따라가지 못했을 뿐입니다.

WARC 미디어의 알렉스 브라운셀은 “중소기업과 크로스보더 이커머스 셀러의 디지털 플랫폼 지출 증가가 대형 브랜드의 광고 투자 증가를 크게 앞지르고 있다”고 말했습니다. 빅테크 매출을 끌어올린 광고주가 바로 이 중소 사업자들입니다. 업종별로는 월마트·스타벅스·익스피디아의 비율이 올랐고, 비자·마스터카드 같은 결제 기업은 내려갔습니다.

마케터가 볼 지점

불황기 광고 유지는 점유율 방어다

소비재 기업들은 수요가 약해진 시기에 오히려 광고 비중을 올려 시장 점유율을 지키려 했습니다. 경기 둔화를 이유로 광고 예산부터 줄이는 결정이 맞는지 다시 볼 근거가 됩니다. 비슷한 예산 재편 사례는 캠벨이 광고비 85%를 소셜·인플루언서·커머스·AI 플랫폼에에서 다뤘습니다.

우리 회사의 ‘광고비’ 정의부터 맞춘다

리테일 미디어로 옮겨 간 판촉비를 광고비로 볼지에 따라 비율이 크게 달라집니다. 연간 예산을 비교할 때 항목 기준을 먼저 통일해야 숫자가 의미를 갖습니다. 리테일 미디어 성과를 구매까지 읽는 방법은 협력광고 리포트 읽는 법을 참고하세요.

실무 시사점

1. 매출 대비 광고비 비중을 연도별로 계산해 둔다. 업종 흐름과 비교할 기준선이 생깁니다.
2. 판촉비와 리테일 미디어 예산을 한 표에서 본다. 같은 돈이 어디로 옮겨 갔는지 보여야 성과 비교가 됩니다.
3. 경쟁사가 광고를 줄일 때가 기회일 수 있다. 소비재 대기업의 선택이 그 사례입니다.