소셜 미디어가 덜 소셜해지고 있다 — 55%가 5년 전보다 덜 올린다

인코그니(Incogni) 가 최근 발표한 연구는 소셜미디어의 역학이 소셜 포스팅과 근황 공유에서 벗어나 엔터테인먼트·알고리즘·숏폼 콘텐츠 쪽으로 이동하고 있음을 보여준다.

미국인 1,000명에게 소셜미디어 사용과 지난 몇 년간의 변화를 물은 조사에 기반한다.

55%가 5년 전보다 덜 올린다

항목	비율
5년 전보다 소셜미디어에 덜 올린다	55%
소셜 존재감 유지가 "일처럼 느껴진다"	절반 이상

이는 더 적은 사람이 온라인에 게시하고, 더 많은 사람이 비공개 DM 그룹 안에서 가까운 친구들과 근황을 공유한다는 다른 트렌드 데이터와도 일치한다.

사실 활성 게시자는 원래 적었다

소셜미디어의 활성 게시자 비율은 한동안 상대적으로 낮았다.

• 2019년 퓨리서치 데이터: 당시 트위터라 불리던 X의 전체 트윗 중 약 80%를 사용자의 10%가 게시했다
• 2006년 가디언이 발표한 90-9-1 원칙: 소셜미디어 앱을 포함한 모든 협업형 웹사이트에서 약 90%는 읽기만 하고, 9%는 편집하며, 1%만이 활발한 창작자다

20년 사이 온라인에서 많은 것이 바뀌었지만 이 비율은 안정적으로 유지되는 것으로 보인다. 인코그니가 보고한 트렌드를 보면 오히려 더 극단적일 수도 있다.

그렇다면 아주 적은 비율의 프로필만이 무언가를 공유하고 있다는 뜻이고, 이는 온라인에서 접하는 관점의 한계를 가리킨다.

창작자 번아웃

소셜미디어가 그토록 적은 비율의 창작자에게 의존하는 구조가 소셜 포스팅 번아웃으로 이어지고 있을 수도 있다.

응답자의 절반 이상이 소셜 존재감 유지가 "일처럼 느껴진다"고 답했고, 그 압박은 온라인에서 돈을 벌고자 하는 젊은 창작자들이 특히 크게 느끼고 있다.

미스터비스트(MrBeast) 같은 창작자의 성공은 온라인에서 돈 버는 것이 비교적 쉽다고 믿을 수 있는 새 세대 사용자의 길을 닦았다. 그러나 그렇지 않다.

데이터	내용
인플루언서 마케팅 허브 조사	창작자의 48% 이상이 온라인 활동으로 연 15,000달러 미만을 번다
튜브필터(TubeFilter) 2015년 조사	전체 유튜브 조회수의 95%를 활성 계정의 5%가 이끌었다

돌파하기는 어렵다. 좋아하는 일을 온라인에서 하기만 하면 돈을 받는다는 개념을 팔아온 새 세대 사용자들에게, 그것이 많은 노동이라는 사실이 분명해지고 있다.

이 수치들은 사람들이 소셜미디어와 메시징 앱에서 벗어나 쉴 때 대체로 더 편안함을 느끼는 잠재적 이유도 가리킨다.

정치 콘텐츠와 알고리즘이 만든 분열

고려할 또 다른 요인은 정치 콘텐츠의 증가와 알고리즘 주도의 분열이다.

알고리즘은 사용자가 감정적 반응을 촉발하는 콘텐츠를 게시하도록 인센티브를 주고, 이것이 더 당파적인 게시를 유도한다. 그 결과로 생긴 불안이 창작자에게 좋아요와 댓글의 도파민성 쾌감을 준다.

리포트에 따르면 그 인센티브가 정치적 분열을 지속시키는 데 큰 역할을 했고, 그것이 더 많은 사람을 소셜 앱에서 멀어지게 했다.

다만: 실제로 시간을 줄였는가

사용자가 실제로 소셜미디어 사용 시간을 줄이고 있는지, 아니면 그냥 줄었다고 말하는 것인지는 또 다른 문제다.

메타는 최근 몇 년간 페이스북과 인스타그램의 사용 시간이 증가했다고 보고했다. 주로 사용자 피드에 숏폼 영상 삽입을 늘린 덕분이다.

이는 다시 소셜미디어 행동의 더 큰 변화를 가리킨다 — 사람들이 소셜하고 연결적인 측면에서 멀어지고, 소셜 앱을 엔터테인먼트의 한 형태로 사용하는 쪽으로 이동하고 있다.

마케터가 알아둬야 할 중요한 지점이다.

실무 정리

첫째, "소셜"이라는 단어에서 벗어난다. 사용자가 이 앱들을 연결이 아니라 시청으로 쓴다면, 브랜드 전략도 대화 설계가 아니라 콘텐츠 편성에 가까워야 한다.

둘째, 사용 시간 감소와 게시 감소를 구분한다. 55%가 덜 올리지만 메타는 사용 시간이 늘었다고 보고한다. 두 지표가 반대 방향인 것이 이 리포트의 핵심 긴장이다. UGC 기반 캠페인은 어려워지고 광고 노출 기회는 늘어난다.

셋째, UGC 캠페인의 기대치를 90-9-1로 조정한다. 1%만이 창작자라는 비율이 20년째 유지된다면, "사용자가 참여해 만드는" 캠페인의 실제 참여 모수는 처음부터 작다.

넷째, 크리에이터 섭외 시 경제 현실을 고려한다. 48% 이상이 연 15,000달러 미만을 번다. 협업 조건이 크리에이터에게 실질적 의미를 갖는 구간이 어디인지가 달라진다.

다섯째, 감정 촉발형 콘텐츠에 올라타지 않는다. 알고리즘이 분노를 보상하는 구조는 브랜드에게는 리스크다. 도달은 얻고 신뢰는 잃는다.

여섯째, 포맷 중심 전략으로 전환한다. 개별 게시물 부담을 줄이는 접근은 소셜 브랜드 전략의 새 기본기 — 가치의 단위는 개별 게시물이 아니라 반복 포맷이다에서 다뤘다. "일처럼 느껴진다"는 문제는 브랜드 계정에도 똑같이 적용된다.

일곱째, 발견과 전환의 간극을 함께 본다. 엔터테인먼트로 소비되는 채널에서 구매까지 가는 문제는 소셜 플랫폼, 발견은 이끌지만 구매 전환은 여전히 벽에 부딪힌다에서 다뤘다.

여덟째, 신호 대 잡음비 악화를 전제한다. 사람이 덜 올리는 자리를 무엇이 채우는지는 AI 콘텐츠 홍수 속에서 소셜미디어 플랫폼은 살아남을 수 있을까에서 다뤘다.