미디어 믹스에 자신 있는 광고주 64%→57% — 칸타 2026 미디어 리액션이 말하는 채널 통합 측정과 소형 크리에이터 투자

광고주가 쓸 수 있는 데이터는 어느 때보다 많지만, 미디어 믹스 최적화에 대한 자신감은 오히려 떨어졌습니다. 칸타(Kantar)의 ‘2026 미디어 리액션(Media Reactions)’ 보고서에 따르면 자사 미디어 믹스가 적절하다고 확신하는 광고주는 57%로, 1년 전 64%에서 7%p 줄었습니다. 마케팅 목표에 바로 쓸 수 있는 인사이트를 얻고 있다는 응답도 51%에 그쳤습니다.

조사는 전 세계 시니어 마케터 806명(5월 25일~7월 21일)과 33개 시장 소비자 2만 3,452명(7월 3일~9월 10일)을 대상으로 했습니다.

브랜딩과 퍼포먼스, 균형에 자신 있는 광고주는 절반

브랜드 구축과 퍼포먼스 마케팅 사이 균형을 제대로 잡고 있다고 답한 광고주는 50%였습니다. 2025년에는 60%였습니다. 칸타 미주 CEO 제프 그린스푼은 “마케터가 미디어에 대한 믿음을 잃은 게 아니라, 미디어 생태계가 지난 25년간 의사결정 방식보다 더 빨리 쪼개지고 커졌다”고 설명했습니다.

캠페인 성과의 43%는 채널이 함께 만든다

칸타 분석에서 2020~2025년 캠페인 성과 가운데 채널이 함께 작동해 만든 몫은 43%였습니다. 2014년 이전에는 18%였습니다. 단일 채널 성과만 보고 예산을 옮기면 성과의 절반 가까이를 놓치는 셈입니다.

‘악기가 아니라 오케스트라를 재라’

문제는 측정입니다. 미디어·크리에이티브·브랜드·퍼포먼스·커머스가 각자 다른 대시보드와 파트너를 쓰고, 파트너마다 인센티브도 다릅니다. 그린스푼은 이를 “악기만 재고 오케스트라는 재지 않는다”고 표현했습니다. 그가 제시한 방향은 두 가지입니다.

• 매체사에 ‘우리 지면이 합의한 사업 성과에 왜, 어떻게 기여하는지’ 근거를 요구한다.
• 매체사 데이터를 다른 채널 데이터와 합쳐 분석할 수 있는 형태로 받는다.

다음 투자처: AI 어시스턴트와 소형 크리에이터

• AI: 마케터 약 3분의 2가 생성형 AI가 브랜드 추천에서 큰 역할을 할 것으로 보고, 75%는 내년 AI 어시스턴트 투자를 늘릴 계획입니다. 하지만 AI 추천을 신뢰하는 소비자는 23%뿐입니다.
• 크리에이터: 내년 마이크로 크리에이터 지출은 66%, 나노 크리에이터는 61% 늘릴 계획인 반면 메가(42%)·매크로(48%) 증가 폭은 더 작습니다. 그린스푼은 “큰 인지도를 빌리는 것에서 작은 오디언스 안에서 관련성을 얻는 쪽으로 옮겨 가고 있다”고 봤습니다.

국내 실무 시사점

1. 채널별 ROAS 보고서만으로 예산을 자르지 않는다. 검색·소셜·리테일 미디어를 묶어 기간 단위로 보는 포트폴리오 측정(MMM, 증분 테스트)을 최소 분기 1회 돌립니다.
2. 매체 제안서에 ‘사업 성과 근거’를 요구한다. 노출·클릭 대신 매출·신규 고객 기여를 어떤 방식으로 증명할지 계약 단계에서 정합니다.
3. 크리에이터 예산은 수보다 적합도. 팔로워 규모보다 카테고리 관련성이 높은 마이크로·나노 크리에이터 여러 명을 묶어 테스트합니다. 측정 방법은 인플루언서 마케팅 성과 측정, 마케터 3분의 2가 ‘가장 어렵다’에서 정리했습니다.
4. AI 추천 채널은 신뢰부터. 소비자 신뢰가 23%인 만큼 AI 답변에 노출되는 정보(제품 사양·리뷰·가격)를 정확하게 정비하는 일이 먼저입니다.

광고비 흐름 자체가 궁금하다면 소비재 대기업만 광고비 비중을 늘렸다도 함께 보면 좋습니다.