마케터의 다음 AI 숙제: 아무도 재지 않는 탄소 발자국

상당수 마케터가 AI가 탄소 발자국을 키우고 있다고 생각한다. 그러나 많은 수가 자기 기술 사용의 환경 영향을 온전히 측정하지는 않고 있다.

기후 기술·자문 기업 51toCarbonZero의 새 보고서 결과다.

88% 대 36%

조사에 응한 시니어 마케팅 리더들의 답변이다.

항목	비율
AI가 탄소 발자국을 늘린다고 본다	88%
AI가 배출량을 유의미하게 늘린다고 본다	42%
AI 투자의 환경 영향을 포괄적으로 측정했다	36%
전혀 측정하지 않았다	8%

"기업은 측정하지 않는 것을 효과적으로 줄일 수 없다. AI의 환경 영향에 대한 가시성을 높이는 데는 아직 할 일이 남아 있다." — 리처드 데이비스, 51toCarbonZero 공동창업자 겸 CEO

다른 영역의 진전과 충돌한다

AI 붐의 함정에 대한 인식은 마케터의 다른 지속가능성 노력에서의 진전과 긴장 관계에 있다.

• 지속가능성 관련 예산 우려는 2025년 이후 감소했다. 이 영역에서 예산을 걱정하는 마케터는 17%로, 2025년 대비 20%포인트 하락했다
• 마케터의 85%가 배출량 감축에서 보통 이상의 진전을 보고한다
• 지속가능성에 대한 내부 정렬을 핵심 난제로 보는 비율은 4분의 1 미만이다

51toCarbonZero는 이 격차의 일부를, 다른 면에서는 지속가능성 관행이 나아지고 있다고 믿는 마케팅 조직의 거버넌스 문제로 돌렸다.

조사 방법과 지역 차이

51toCarbonZero는 센서스와이드(Censuswide)와 협력해 올해 6월 미국 100명·영국 100명의 마케팅 리더를 조사했다. 보고서명은 《Zeroed In: The Brand Marketing Pulse》 다. 응답자는 여러 업종의 대형 브랜드 시니어 매니지먼트 또는 C레벨 마케터다.

지역별로 인식 차이가 드러났다.

지역	AI로 인한 배출량의 유의미한 증가를 인식
미국 마케터	51%
영국 마케터	32%

환경만이 아니다 — 비용도 오른다

마케터들은 환경 요인에 더해 AI의 가파른 가격표도 체감하고 있다.

• 88%가 AI가 운영 비용을 밀어올리고 있다고 답했다
• 35%는 그 정도가 상당하다고 답했다

시점: AI 하이프가 식는 국면

51toCarbonZero의 보고서는 초기 AI 하이프가 계속 식어가고, 이 기술에 대한 대중적 반발이 커지고, 투자자 회의론이 날카로워지는 시점에 나왔다.

일부 AI 중심 플랫폼은 소비자의 AI 공포를 달래기 위해 마케팅을 동원하고 있다. 메타 CEO 마크 저커버그는 이번 주 초 AI에 낙관적이고 인간 주도적인 해석을 입힌 영상을 공유했다. 애드위크 보도에 따르면 페이스북·인스타그램 모기업은 이 캠페인에 페이드 미디어를 투입할 계획이다.

마케터 관점

첫째, 이것을 ESG 이슈가 아니라 거버넌스 이슈로 읽는다. 보고서의 진단이 그렇다. 88%가 문제를 인지하는데 36%만 측정한다면, 그것은 신념의 문제가 아니라 측정 체계 부재의 문제다.

둘째, AI 비용 항목에 배출량 칸을 함께 만든다. 같은 조사에서 88%가 AI로 운영 비용이 올랐다고 답했다. 비용은 이미 재무 라인에 잡히는데 배출량만 안 잡히는 구조라면, 붙일 자리는 이미 있다.

삼째, 도구별로 쪼개서 재기 시작한다. "AI 전체"의 발자국을 한 번에 재려는 시도는 실패하기 쉽다. 가장 많이 쓰는 워크플로 하나부터 측정 대상으로 잡는 편이 현실적이다.

넷째, 지속가능성 예산 우려가 줄어든 것을 기회로 본다. 예산 걱정이 37%에서 17%로 떨어졌다. 저항이 줄어든 시점이 새 측정 항목을 끼워넣기 좋은 때다.

다섯째, 미국·영국의 인식 차이(51% vs 32%)를 글로벌 팀 정렬에 반영한다. 같은 정책을 양쪽에 동시에 밀면 한쪽에서는 과잉으로, 다른 쪽에서는 부족으로 읽힌다.

여섯째, AI 도입 자체의 성공률과 함께 본다. 측정하지 않는 것은 배출량만이 아니다 — 대기업 AI 프로젝트의 88%가 실패하는 진짜 이유는 거버넌스 공백이 어디까지 번지는지를 보여준다.

일곱째, 사용량 자체를 줄이는 선택지를 먼저 검토한다. 완전 자동화가 아직 소수라는 데이터는 구글 분석: AI는 아직 대체가 아니라 협업 도구 — 완전 자동화는 10% 미만에 있다. 모든 단계에 AI를 넣지 않는 것이 가장 확실한 감축 수단이다.

여덟째, 측정 불가를 이유로 보고를 미루지 않는다. 이 패턴은 AI 관련 지표 전반에서 반복된다 — AI 상반기 결산 2026 — 모든 이야기가 결국 어트리뷰션 문제였다를 함께 보면 같은 구조가 보인다.