"마케터는 돈을 벌어야 한다" 김용훈 소장이 말하는 데이터와 CRM의 본질

15년 차 CMO로 활동하다 현재 '김용훈 그로스 연구소'를 2년째 운영 중인 김용훈 소장은 '감'이 아닌 '데이터'로 승부해 온 1세대 그로스 해커다. 크래프톤, 번개장터, KT 같은 대기업부터 스타트업까지 다양한 도메인의 마케팅 컨설팅을 진행해 온 그는, 연구소를 통해 하나의 선순환 구조를 만들었다. 로우 데이터 분석에서 시장 인사이트를 도출하고, 이를 아카데미 교육과 콘텐츠 제작으로 확장한 뒤 다시 컨설팅 수주로 이어지는 '플라이휠' 구조다. 잘 성장한 교육생들이 실무에 함께 참여하며 시너지를 낸다.

김 소장이 강조하는 첫 번째 원칙은 '데이터 중심'이다. 그는 많은 마케터가 남들이 어떤 매체나 채널에서 무엇을 했는지에만 매몰되어, 그것이 자기 사업과 연결성이 있는지조차 모른 채 따라 한다고 지적한다. 트렌드에 함몰되기보다 내 사업의 프로덕트, 시장, 고객에 대한 지표와 피드백을 먼저 파악하는 것이 우선이며, 그런 고민이 선행되어야 시야가 넓어지고 합리적인 전략이 나온다는 것이다. 그가 정의하는 데이터의 본질은 단순하다. 바로 '고객이 원하는 것을 찾는 것'이다.

AI에 대한 그의 시각도 이 연장선에 있다. AI는 효율을 높여주는 '수단'일 뿐 목적이 되어서는 안 되며, 핵심은 고객이 진짜 원하는 것을 데이터 속에서 찾아내는 마케터의 통찰이라고 본다. 실제로 그는 로우 데이터에서 '아하 모먼트'를 빠르게 추출해 소재와 카피 작성에 활용하는 방식으로, 홈페이지 유입을 330%까지 끌어올린 사례를 소개했다. 노출수, 조회수, 댓글·좋아요·공유·저장 같은 인게이지먼트 지표부터 링크 클릭 후 실제 구매·회원가입으로 이어진 전환율까지 다각도로 분석해, 같은 인력으로도 효율을 몇 배로 높였다는 설명이다. 다만 메타 광고에서 AI는 기획·카피·스크립트 작성 속도를 압도적으로 높여주지만 영상 제작 토큰 비용이 비싸 가성비가 떨어지고, 기존 틀을 깨는 크리에이티브 창조에는 한계가 있다고 짚었다. 네이버 SEO에서도 콘텐츠 생산량과 알고리즘 공략에는 도움이 되지만, 소비자가 신뢰하지 않는 콘텐츠는 성과로 이어지지 않는다며 '진정성'이 훼손되어서는 안 된다고 강조했다.

팬덤 구축의 핵심으로 그는 세 가지를 꼽는다. 1순위는 좋은 프로덕트다. 좋은 제품을 만들고 알리는 것이야말로 그로스 해킹의 핵심이라는 것이다. 2순위는 진정성 있는 CRM이다. 그는 CRM을 단순히 알림톡이나 쿠폰을 보내는 행위로 치부해서는 안 된다고 말한다. 대표 사례로 든 것은 펫프렌즈다. 배송이 1주에서 10일까지 지연됐을 때 4천여 명의 고객에게 사과즙, 수제 쿠키, 손편지를 직접 발송했는데, 생돈이 나가는 결정이었지만 고객을 향한 진정성을 행동으로 보여준 이 조치가 폭발적인 재구매율과 객단가 상승이라는 데이터로 직결됐다는 것이다. 기업의 규모와 상황이 변해도 고객을 향한 꾸준한 커뮤니케이션과 태도는 여전히 유효하다는 점이 CRM의 본질이라고 그는 정리한다.

마케터가 갖춰야 할 마인드셋에 대해 김 소장은 단호하다. "자본주의 관점에서 마케터는 곧 회사의 돈을 벌어오는 사람이어야 한다"는 것이다. 겉보기에 멋있는 브랜딩에만 취하지 말고, 매출 지표 개선과 영업이익 향상을 목표로 영리 추구 마인드셋을 가져야 하며, 지표 기반 매트릭스를 분석해 돈이 새는 캠페인과 돈을 벌어오는 캠페인을 구분해 과감히 자원을 재배분해야 한다고 조언한다. 그리고 마케터를 대체 불가능하게 만드는 단 하나의 역량으로 '매출 증대를 위한 사고력'을 꼽았다. 매체 운영 스킬이나 AI 툴 사용법은 환경이 바뀌면 금방 대체되지만, 고객이 좋아할지 고민하고 이를 회사의 기여도로 연결 짓는 기승전결 사고력을 가진 마케터는 결코 대체될 수 없다는 것이다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

이 인터뷰가 실무자에게 던지는 메시지는 명확하다. 채널과 툴이 아니라 '고객이 원하는 것'과 '매출'이라는 두 축으로 사고를 재정렬하라는 것이다. AI가 콘텐츠 생산 속도를 비약적으로 끌어올린 지금일수록, 데이터에서 인사이트를 뽑아내고 그것을 비즈니스 성과로 번역하는 역량이 마케터의 진짜 차별점이 된다. 툴 활용은 기본기일 뿐, 그 위에서 무엇을 판단하느냐가 대체 가능성을 가른다.

특히 CRM을 성과 관점에서 재정의하는 대목은 곱씹어볼 만하다. 펫프렌즈 사례처럼 단기적으로는 비용으로 보이는 진정성 있는 대응이 재구매율과 객단가라는 정량 지표로 되돌아온다는 점은, CRM을 '발송 채널'이 아닌 '팬덤 자산 관리'로 바라봐야 함을 시사한다. 브랜딩과 성과를 대립 개념으로 두지 않고, 진정성 있는 고객 경험을 결국 숫자로 증명해내는 접근이 필요하다.