로우스 CMO가 디지털 커머스까지 맡았다 — 온라인 매출 15.7% 성장이 바꾼 CMO의 역할

마케팅 수장이 온라인 매출까지 맡는다

미국 홈인테리어 유통사 로우스가 젠 윌슨 CMO를 SVP(시니어 바이스 프레지던트)에서 EVP(이그제큐티브 바이스 프레지던트)로 승진시키고 디지털 커머스를 맡겼다. 로우스닷컴과 제3자 판매 마켓플레이스가 그의 담당에 더해졌다. 윌슨은 이미 마케팅, 리테일 미디어, 로열티, 개인화를 총괄하고 있었다. 로우스에서 20년 넘게 일하며 도료 사업 등 마케팅과 머천다이징을 두루 거쳤고, 2024년 6월 CMO에 올랐다. 이번 승진으로 경영진 회의에도 합류한다.

배경에는 실적이 있다. 2026년 2분기 동일 매장 매출은 0.2% 늘어난 데 그쳤지만 온라인 매출은 15.7% 성장했다. 로우스는 지난달 주택 시장 부진과 고금리로 연간 전망을 낮췄는데, 온라인은 그 속에서 드문 호재다. CMO 역할 변화가 실적 구조를 따라 움직인 셈이다.

윌슨이 커머스를 맡은 이유

통합된 고객 뷰

윌슨은 홈인테리어 쇼핑의 80% 이상이 온라인에서 시작된다고 말한다. 채널을 오가는 매끄러운 경험은 고객 데이터를 하나로 보는 일과 맞물린다. 그는 로우스를 포함한 많은 유통사가 아직 CRM, 유료 소셜 등 채널별로만 개인화하고 있다며 “진짜 변화는 옴니채널 엔드투엔드 개인화에서 일어나고, 그러려면 모든 것이 한곳에 있어야 한다”고 설명했다.

퍼널이 증발하고 있다

윌슨은 “퍼널이 눈앞에서 증발하고 있다는 말은 사실”이라며 전통 광고가 사라진 건 아니지만 새 시대의 마케팅은 훨씬 넓다고 말했다. 소셜은 제휴 마케팅과 크리에이터 네트워크로 커머스에 직접 연결되는 하위 퍼널 채널이 됐다. 로우스는 지난해 크리에이터 네트워크를 출범했고, 윌슨은 로열티 프로그램과 리테일 미디어 네트워크를 만들었다. 그는 지금의 마케팅을 매출, 고객 생애 가치, 지갑 점유율을 끌어올리는 일로 정의한다.

마켓플레이스가 SEO와 검색 광고비에 준 효과

흥미로운 대목은 마켓플레이스의 부수 효과다. 윌슨은 “상품 구색이 넓어지면 SEO 가치가 커지고 자연 검색 노출이 올라간다. 그러면 유료 검색 비용 일부를 줄일 수 있다”고 말했다. 마켓플레이스는 매장에서 팔지 않는 고급 수전과 샹들리에를 사는 고소득 고객층도 새로 보여 줬다. 수요가 들어오는 곳을 실시간으로 보며 기회를 찾는다는 것이다.

다른 CMO들에게 주는 시사점

로우스의 결정은 최근 타깃이 힐튼 출신 CMO에게 고객 경험과 리테일 미디어까지 맡긴 것과 같은 방향이다. CMO가 광고 집행자에서 매출과 고객 경험을 책임지는 자리로 넓어지고 있다. 윌슨은 손익 관리 경험이 이런 변화에 적응하는 데 결정적이었다고 말한다.

국내 브랜드와 유통사에도 적용할 만한 점이 있다. 채널별로 흩어진 고객 데이터를 하나로 모으지 않으면 개인화는 채널 안에서만 맴돈다. 리테일 미디어를 운영한다면 브랜드 입장에서 본 리테일미디어의 질문처럼 광고 판매 성과와 고객 경험을 함께 보는 시각이 필요하다. 윌슨의 말대로 고객을 대변하는 사람 앞에서는 조직의 벽도 낮아진다.