드라마 '김부장'이 SBS에 중요한 진짜 이유 — 방영권만 팔고 IP는 남겼다

콘텐츠 IP 비즈니스: 〈김부장〉이 오리지널과 다른 점

드라마 〈김부장〉은 첫 회 시청률 9.5%로 출발해 4회 만에 20%를 돌파했다. 국내에 그치지 않고 넷플릭스 공개 2주 차에 시청 수 1,050만 회를 기록하며 비영어 TV 부문 1위에 올랐고, 프랑스와 캐나다 등 79개국에서 톱10에 진입했다.

다만 숫자보다 중요한 건 계약 구조다. 〈김부장〉은 SBS가 드라마 IP를 확보한 채 넷플릭스에는 방영권만 판매한 작품이다. 넷플릭스 오리지널은 플랫폼이 제작비를 대부분 책임지는 대신 IP도 가져가는 경우가 많다. 제작사는 실패 위험을 줄이지만, 크게 흥행해도 그 성과를 장기 자산으로 쌓기 어렵다. 〈김부장〉은 넷플릭스의 글로벌 유통망을 쓰면서 흥행 이후의 확장 가능성(후속 시즌, 리메이크, 스핀오프)을 SBS에 남겼다.

우연이 아니라 준비된 구조

SBS는 2020년 드라마본부를 분사해 스튜디오S를 출범시켰다. 2024년에는 제작을 맡던 스튜디오S와 유통을 맡던 SBS콘텐츠허브를 합병해 발굴·제작·유통으로 이어지는 드라마 밸류체인을 한 회사에 모았다. CJ ENM의 스튜디오드래곤, JTBC의 SLL과 같은 스튜디오 체제 전환이다.

이 준비를 마친 뒤 2024년 12월 넷플릭스와 6년(2025년부터) 장기 파트너십을 체결했다. 신작과 기존 드라마, 예능, 교양을 공급하고 일부 신작은 전 세계 동시 공개한다는 내용이다. 지상파 3사가 공동 투자한 웨이브 중심의 독자 유통 전략에서 한발 물러난 선택이었다. 당시에는 넷플릭스 종속 우려도 컸지만, SBS가 택한 방향은 콘텐츠를 넘기는 것이 아니라 넷플릭스가 필요로 하는 콘텐츠를 공급하면서 IP 자산은 남기는 쪽이었다.

시즌제라는 축

SBS가 집중해온 것이 시즌제 콘텐츠다. 〈낭만닥터 김사부〉, 〈모범택시〉, 〈열혈사제〉처럼 한 번의 흥행으로 끝나지 않는 작품을 늘려왔고, 자사 드라마 전략의 핵심을 '시리즈 파워'라고 표현해왔다. 〈김부장〉은 인기 웹툰 원작이라 캐릭터와 세계관, 독자층이 이미 형성돼 있어 이 전략과 맞물린다.

남은 두 가지 과제

첫째는 제작 효율이다. 콘텐츠는 성공을 보장할 수 없으므로 다양한 시도를 이어가려면 작품당 제작비를 관리하면서 완성도를 유지해야 한다. 〈김부장〉은 주인공의 과거를 보여주는 약 3분 분량 액션 시퀀스를 생성형 AI로 제작했는데, 스튜디오S에 따르면 AI를 쓰지 않았을 때보다 제작비를 60% 이상 절감했다.

둘째는 IP 수익성이다. 권리를 보유했다는 사실만으로 수익이 늘지는 않는다. 후속 시즌을 넘어 해외 리메이크와 포맷 판매, 스핀오프, OST, 굿즈, 체험형 콘텐츠까지 하나의 작품을 여러 방식으로 확장할 수 있어야 한다. 〈오징어 게임〉이 브랜드 협업과 상품, 게임, 체험형 콘텐츠로 수명을 늘린 것이 대표적인 참조점이다.

마케터 관점의 시사점

이 구조는 방송사만의 이야기가 아니다. 브랜드가 캠페인 결과물을 캠페인 종료와 함께 폐기하는지, 아니면 재사용 가능한 자산으로 남기는지에 그대로 대응된다. 플랫폼의 도달을 빌리되 자산의 소유권은 지킨다는 원칙이 핵심이다. 콘텐츠가 팬덤으로 이어지는 경로는 브랜드 메시지가 콘텐츠가 되고, 콘텐츠가 팬덤이 된다에서 더 구체적으로 다뤘다.

제작 효율 측면의 AI 활용도 같은 맥락이다. 60% 절감이라는 숫자보다 중요한 건, 절감분이 더 많은 시도를 가능하게 하고 그 시도가 IP 후보를 늘린다는 순환이다.

자주 묻는 질문