도브가 US오픈 스폰서십을 2년째 이어간다 — 겨드랑이라는 불편한 소재를 파는 법

도브의 US오픈 스폰서십 마케팅, 2년 차의 구성

유니레버의 도브가 US오픈 '공식 겨드랑이 스폰서(Official Underarm Sponsor)' 2년 차 캠페인을 공개했다. 캠페인명은 "Don't Sweat It. Make A Racket."이고, 영상 콘텐츠와 옥외광고, 현장·지역 커뮤니티 활동을 한 묶음으로 굴린다. 대회는 8월 23일 개막한다.

구성은 네 갈래다. 첫째, 사진작가 타이렐 햄프턴과 조니 크리올로(Watching New York 계정 운영자)와 함께 대회장 주변의 스타일과 트렌드를 촬영한다. 둘째, USTA와 손잡고 코미디언 칼리 아퀼리노가 팬을 인터뷰하는 소셜 시리즈 '래킷 리포트(Racquet Report)'를 운영한다. 셋째, USTA 빌리진킹 내셔널 테니스 센터에 리프레시먼트 공간을 만들어 방문객이 화장을 고치고 사진을 찍게 한다. 넷째, 여자 결승을 기념해 미국 내 여성 소유 바 10곳에서 음식과 음료 값을 대신 낸다.

제품 축은 옷에 흰 자국을 남기지 않는다고 주장하는 '도브 인비저블' 데오드란트다. 유니레버의 케빈 톨슨은 "경기일 옷차림으로 존재감을 드러내든, 집에서 두 손을 들고 응원하든, 땀이나 흰 자국 걱정 없이 그렇게 하도록 돕는 것"이라고 설명했다.

왜 굳이 겨드랑이인가

소비자가 한여름에 가장 떠올리기 싫어하는 신체 부위를 스폰서십의 전면에 세운 선택이다. 다만 계산은 단순하다. 유난히 더운 시즌에 열리는 대회이므로 땀 억제 제품 수요가 오르고, 카테고리 연상과 상황 연상이 맞물린다. 여기에 도브가 오래 써온 자신감·여성 임파워먼트 메시지를 얹어 불편함을 자기표현으로 전환한다. 신체 관련 낙인을 정면으로 다루는 접근은 P&G가 NFL로 요실금 낙인을 깬다와 같은 문법이다.

유니레버의 스포츠 투자 흐름 안에서 읽기

이번 캠페인은 유니레버 퍼스널케어가 올여름 월드컵에서 벌인 대형 활성화의 연장선에 있다. 월드컵은 유니레버 사상 최대 규모의 스포츠 파트너십 활성화였고, 전 세계 5만 명 이상의 크리에이터를 끌어들이는 크리에이터 마케팅 중심으로 설계됐다. 유니레버 퍼스널케어 부문은 2분기 언더라잉 매출이 5.9% 성장했는데, 경영진은 그 일부를 월드컵 활동 덕으로 돌렸다. 페르난도 페르난데스 CEO는 이를 두고 "소셜 퍼스트 도달·인게이지먼트 모델"의 증명이라고 말했다.

마케터가 가져갈 세 가지

첫째, 스폰서십을 노출 구매가 아니라 상황 점유로 설계했다. 대회 기간의 더위, 옷차림, 관람 행동이라는 구체적 상황에 제품 효익을 붙였다. 둘째, 콘텐츠·경험·커뮤니티를 한 캠페인 안에서 역할별로 나눴다. 사진과 인터뷰 시리즈는 도달, 현장 공간은 체험, 여성 소유 바 지원은 명분과 지역 관계를 담당한다. 셋째, 브랜드가 이미 오래 쌓은 메시지 자산(자신감·임파워먼트) 위에 신제품을 얹었기 때문에 새 캠페인이 브랜드 인식을 흔들지 않는다.

국내 브랜드에 적용한다면, 스폰서십 예산의 상당 부분을 '경기장 밖'에 배분하는 구조를 볼 만하다. 도브는 중계권이나 경기장 배너가 아니라 팬의 하루 동선(관람 준비, 응원, 뒤풀이)에 예산을 흩뿌렸다. 대형 자산 하나를 사는 것보다 여러 접점을 얇게 사는 편이 소셜 확산에 유리하다는 판단이다.

자주 묻는 질문