미국인 3명 중 2명이 게임을 하는데 광고비는 2.4% — IAB 플레이프런츠가 짚은 게임 광고의 다섯 가지 쟁점

게임 광고는 수년째 '이용자는 많은데 돈은 따라오지 않는' 채널로 불립니다. 전 세계 게임 이용자는 36억 명에 이르지만, 광고 예산에서 게임이 차지하는 몫은 여전히 작습니다. 9월 17일 뉴욕에서 열린 IAB 플레이프런츠(PlayFronts)에서는 플랫폼·마케터·개발사가 모여 그 이유를 짚었습니다.

1. 문제는 이용자 규모가 아니다

미국 엔터테인먼트 소프트웨어 협회(ESA)의 2026년 자료에 따르면 5~90세 미국인 3명 중 2명이 주 1시간 이상 게임을 합니다. 게임 중에는 다른 화면을 거의 보지 않는다는 점도 TV와 다릅니다.

IAB의 신티아 가빌란 수석부사장은 이제 질문은 '규모'가 아니라 '실무'라고 말했습니다. 게임을 모르는 경영진에게 어떻게 설명할지, 미디어 플랜 어디에 넣을지, 측정은 어떻게 할지입니다. 그는 커넥티드 TV(CTV)와 비교했습니다. 미국인은 미디어 시간의 약 20%를 CTV에 쓰지만 광고비는 약 7.7%만 CTV로 갑니다. 게임도 같은 모양의 문제이고, 곡선의 더 앞쪽에 있을 뿐이라는 설명입니다.

2. 모바일 게임이 중심축

징가(Zynga)의 마리안 토머스 시니어 디렉터에 따르면 모바일 게이머의 약 62%가 Z세대·밀레니얼이고, 82%가 가구주, 54%가 부모입니다.

리워드형·인터랙티브 영상 광고가 핵심 포맷입니다. 끼어드는 팝업이 아니라 이용자가 무언가를 얻는 구조라 브랜드 경험이 긍정적이고, 주목도와 반응이 높습니다. 다만 WPP 미디어의 벤저민 추아는 "너무 많이 넣으면 짜증이 된다"며 빈도 관리를 강조했습니다.

3. 한 게임만 고르는 시대는 끝났다

오버울프(Overwolf)의 샤하르 소렉 CMO는 "잘 만든 게임이 그 어느 때보다 많아서, 타깃이 모인 게임 하나를 고르는 모델은 사라졌다"고 말했습니다. 이용자는 여러 타이틀을 오가므로 플랜도 함께 움직여야 합니다. 그는 "미국인 67%가 매주 게임을 하는데 광고비는 2.4%다. 이건 안정된 균형이 아니다"라고 했습니다.

4. 측정: 클릭이 아니라 이후 행동

경영진에게 게임은 여전히 실험이나 위험으로 보입니다. 소렉은 "플레이 중 클릭했는지가 아니라 그 뒤 행동이 바뀌었는지를 재라"고 조언했습니다. H&R 블록의 앤디 마틴슨은 프로그래매틱형, 게임 내 디스플레이, 인터랙티브 게임 등 측정 방식이 제각각이므로 브랜드에 중요한 지표를 먼저 정하라고 말했습니다.

5. 돈은 정말 적은가, 숨어 있는가

트위치 활동은 게임 예산인가 소셜 예산인가, 게임 크리에이터 협업은 게임인가 인플루언서인가. 게임 예산이 다른 항목에 숨어 있을 가능성도 제기됐습니다. 마틴슨은 "새롭고 저렴하다는 것이 시장으로서는 가장 좋은 조건"이라고 말했습니다.

실무 시사점

게임을 캠페인 이벤트가 아니라 상시 채널로 보는 브랜드가 늘고 있습니다. 판다 익스프레스가 게임을 상시 채널로 삼는 이유가 대표적입니다. 처음 시작한다면 리워드형 광고로 작게 테스트하되, 노출 빈도 상한을 두고 '게임 후 브랜드 검색·방문' 같은 이후 행동 지표를 미리 합의해 두는 것이 경영진 설득에 유리합니다.