뉴먼스 오운은 40년 된 '수익 100% 기부'를 밀레니얼에게 다시 판다

1982년에 시작한 **뉴먼스 오운(Newman's Own)**의 샐러드 드레싱과 쿠키는 베이비부머와 X세대의 냉장고와 찬장에 오래 있었다. 폴 뉴먼이라는 배우를 스크린에서 보고 자란 세대다. 문제는 그다음이다. 뉴먼이 2008년 세상을 떠난 지 20년 가까이 지났고, 밀레니얼은 그의 필모그래피를 모른다.

새로 부임한 CMO 마크 앤서니 에드먼슨(Mark Anthony Edmonson)의 과제가 여기서 시작된다.

배우 대신 무엇을 팔 것인가

전략은 두 축이다.

• 좋은 원재료라는 약속을, 고단백·헬시 같은 현재 식품 트렌드와 연결한다.
• 매년 수익의 100%를 역경에 처한 아이들을 돕는 자선단체에 기부한다는 사실을 전면에 세운다.

에드먼슨은 밀레니얼이 대체로 목적 지향적 소비자라고 본다. 캐피털원 쇼핑이 최근 낸 밀레니얼 소비 통계 리포트를 근거로 든다.

• **47%**는 기업이 사회적 이슈에 입장을 취해야 한다고 본다
• **59%**는 최근 소상공인이 판매한다는 이유로 제품을 구매한 적이 있다
• **31%**는 자기 가치관에 맞는 브랜드에 더 강한 애착을 갖는다

"밀레니얼은 자기 커뮤니티를 신경 쓰고, 지구를 신경 쓰고, 다음 세대를 위해 더 강한 미래를 만들고 싶어 한다"는 것이 에드먼슨의 정리다.

규모가 아니라 태도로 싸운다

에드먼슨은 뉴먼스 오운을 챌린저 브랜드로 규정한다. 마케팅 예산이 훨씬 큰 기업들과 붐비는 CPG 카테고리에서 경쟁하기 때문이다. 그래서 도구는 세 가지다. 다시 손본 소셜, 리테일 마케팅, 그리고 새 패키지.

주목할 부분은 퍼포스의 성격 차이다. 큰 기업들이 예산의 일부를 이따금 특정 목적에 기부하는 것과 달리, 뉴먼스 오운은 브랜드 이름을 딴 재단이 회사를 소유하고 수십 년간 사업 구조 자체에 목적을 심어 왔다. 누적 기부액은 6억 달러 이상이다. 지난해에는 영양 교육과 학교 급식, 원주민 아동에게 전통 식재료를 기르고 채집하고 조리하는 법을 가르치는 프로그램, 의료적 어려움을 겪는 아이들을 포용하는 캠프 지원 등에 쓰였다.

패키지 문구를 바꾼 이유

가장 실무적인 변화는 패키지다. 피자 박스에는 단백질 함량 표기가 들어갔고, 기존 태그라인 두 개가 교체됐다.

• 기존: "수익의 100%를 자선에" / "우리는 전부 나눠 줍니다"
• 변경: "훌륭한 원재료. 더 훌륭한 목적(Great Ingredients. Greater purpose.)", "수익의 100%가 도움이 필요한 아이들을 돕습니다"

왜 바꿨나. 에드먼슨의 진단이 정확하다. 대형 CPG를 잘 믿지 않는 밀레니얼에게 기존 문구는 오히려 질문을 만들었다. 수익이 정말 다 기부되나? 그 돈이 실제로 어떻게 돕나? 새 문구는 그 두 질문에 답하는 구조다.

현재 피자, 드레싱, 음료에 새 패키지가 적용됐고, 나머지 포트폴리오는 올해 4분기 또는 내년 1분기에 교체될 예정이다.

리테일 미디어와 크리에이터 전략

최근 몇 달간 월마트, 타깃, 츄이, 아마존, 크로거에서 스폰서드 검색 광고와 디스플레이를 통해 미션을 알렸다.

대표 사례는 4월 월마트에서 진행한 소용량·저가 샐러드 드레싱 신규 맛 출시다. 월마트 매대와 사이트 검색에서 부스팅했고, 소셜에서는 크리에이터가 샐러드를 만들면서 협업과 제품, 기부 활동을 이야기하는 콘텐츠를 붙였다.

성과 수치는 이렇다.

• 광고비 1달러당 3.50달러 매출
• 전환율 49%
• 디지털 침투율 43%
• 신규 고객 비율(new-to-brand) 70%

신규 고객 비율 70%는 특히 눈여겨볼 숫자다. 기존 고객 재구매가 아니라 실제 신규 유입이 대부분이었다는 뜻이다.

크리에이터를 바꾼 것이 아니라 기준을 바꿨다

5월에 소셜 전략을 손봤다. 방향은 큰 크리에이터에서 멀어지는 것이었다. 대본대로 읽어 '설명문처럼 들리는' 영상 대신, 회사의 가치에 공감하고 그 이야기를 믿는 크리에이터를 찾아 각자의 오디언스에게 증폭시키는 방식으로 옮겼다.

• 틱톡 크리에이터와 힌트오민트 뉴먼오 쿠키로 고단백 아이스크림 만들기
• 스프링클을 얹은 '도트 케이크' 바이럴 트렌드에 커넥티컷 베이커리와 협업. 베이커리의 인기 케이크컵 위에 뉴먼오 쿠키를 도트로 올리는 레시피를 함께 개발했고, 영상에서는 이를 "가장 달콤한 협업"이라 부르며 댓글에서 브랜드의 미션과 커넥티컷 뿌리를 이야기했다

그리고 지난달 '내가 하는 이유(That's my why)' 트렌드에 올라탔다. 사람들이 앞으로 나아가는 근본적 동기를 공유하는 포맷이다. 틱톡 게시물은 이렇게 시작한다. "폴 뉴먼은 그냥 식품 브랜드를 시작한 게 아니었습니다…" 배우의 사진이 흐르고 트렌드 배경음이 깔린다. "그는 되돌려주기 위해 만들어진 브랜드를 시작했습니다. 수익의 100%가 도움이 필요한 아이들을 돕습니다. 그게 우리가 하는 이유입니다."

결과는 좋아요 약 2만 개, 댓글 377개, 공유 331회, 신규 팔로워 약 900명이었다.

마케터 관점의 시사점

첫째, 퍼포스는 주장이 아니라 구조일 때만 먹힌다. 뉴먼스 오운은 재단이 회사를 소유한다. 이건 캠페인으로 만들 수 없는 자산이고, 그래서 밀레니얼의 불신 앞에서 버틴다.

둘째, 태그라인 교체는 카피 문제가 아니라 신뢰 문제였다. "전부 나눠 줍니다"는 아름답지만 검증 불가능하게 들린다. "수익의 100%가 도움이 필요한 아이들을 돕습니다"는 대상과 용처를 지정한다. 의심 많은 세대에게는 후자가 더 강하다.

셋째, 노스탤지어는 다리이지 목적지가 아니다. 많은 밀레니얼이 부모 집에서 이 제품을 봤기 때문에 브랜드를 안다. 그 인지가 신뢰를 얻는 출발점이 되고, 밀레니얼과의 관계가 다시 그들의 자녀 세대로 이어진다. 세대 전이 구조는 젠 알파의 브랜드 선택에서 엄마의 영향이 크리에이터보다 크다는 조사와 정확히 맞물린다.

가치관을 광고 자산으로 바꾸는 방식 자체가 다양해지고 있다는 점도 함께 볼 만하다. 리퀴드 데스가 AI 데이터센터 반대 정서를 90초짜리 캠페인으로 바꾼 사례는 같은 흐름의 다른 각도다.

정리

에드먼슨의 1년 목표는 명확하다. "밀레니얼 소비자에게 문화적으로 더 관련 있는 브랜드가 되는 것. 관련성이란 우리가 그들의 삶에서 갖는 고유한 가치를 이해시키는 일이다." 40년 묵은 자산을 새 세대의 언어로 다시 진술하는 작업이다.