네이버, 결제 규모로 쿠팡 턱밑까지 추격…양강 구도 굳어진다

와이즈앱·리테일이 신용카드·체크카드 표본 결제 데이터를 분석한 결과, 2026년 상반기 월평균 결제추정금액 기준에서 쿠팡이 국내 주요 리테일 브랜드 가운데 1위를 유지한 것으로 나타났다. 다만 그 뒤를 바짝 좇는 네이버·네이버페이와의 격차가 눈에 띄게 줄어들며 사실상 양강 구도가 형성됐다.

쿠팡을 지수 100으로 놓았을 때, 네이버·네이버페이는 96.5를 기록해 1위와의 차이를 크게 좁혔다. 3위 배달의민족은 32.8에 그쳐 상위 두 브랜드와의 격차가 뚜렷했다. 이어 G마켓·옥션과 GS25가 각각 21.8, 롯데백화점 21.4, 신세계백화점 21.0, CU 20.9 순으로 집계됐다.

반면 결제자 수에서는 순위 양상이 달라졌다. 전국 매장망을 갖춘 편의점이 강세를 보이며 GS25와 CU가 나란히 3,000만명을 넘겨 1·2위를 차지했고, 쿠팡은 2,610만명으로 3위에 올랐다. 뒤이어 다이소, 세븐일레븐, 네이버·네이버페이가 약 2,000만명 수준을 기록했으며 배달의민족은 1,674만명, 메가커피는 1,451만명으로 나타났다.

이번 결과의 핵심은 '결제 규모 1위'와 '이용자 규모 1위'가 서로 다르다는 점이다. 쿠팡과 네이버는 1인당 결제액이 큰 반면, 편의점은 더 많은 이용자가 소액을 자주 결제하는 구조라는 사실을 보여준다.

마케팅 실무자 관점에서 이 데이터는 '무엇을 성과 지표로 삼을 것인가'라는 질문을 다시 던진다. 결제추정금액은 매출 기여도를, 결제자 수는 도달·접점 규모를 각각 대변하므로, 캠페인 목표에 따라 벤치마킹 대상과 KPI가 달라져야 한다. 특히 네이버가 결제 규모에서 쿠팡을 턱밑까지 추격했다는 사실은 검색·페이·쇼핑·멤버십을 묶은 커머스 생태계 전략이 이커머스 경쟁의 핵심 변수로 부상했음을 시사한다.

또한 편의점이 이용자 수에서 압도적이라는 점은 오프라인 접점을 가진 브랜드에 여전히 강력한 리테일 미디어 기회가 열려 있음을 의미한다. 반복 방문과 높은 결제 빈도를 자산으로 삼아 멤버십·앱·리테일 미디어 광고로 전환한다면, 결제 규모 상위 플랫폼과는 다른 축에서 충분히 차별화된 마케팅 자산을 확보할 수 있다.