구글 애즈가 검색 캠페인에서 언어 타기팅을 없앤다 — 9월 말부터 자동 매칭

구글이 검색 캠페인과 AI 맥스 포 서치(AI Max for Search) 캠페인에서 캠페인 단위 언어 타기팅을 제거한다. 시행 시점은 2026년 9월 말이다. 광고주가 대상 언어를 직접 고르는 대신, 구글이 광고 소재의 언어와 사용자가 이해하는 언어에 대한 신호를 조합해 어떤 광고를 노출할지 결정한다.

무엇이 바뀌나

검색·AI 맥스 캠페인

캠페인 설정에서 언어 타기팅 항목이 사라진다. 구글은 검색 광고가 광고의 언어를 기준으로 자동 매칭된다고 설명했다.

퍼포먼스 맥스는 절반만 바뀐다

퍼포먼스 맥스는 구조가 더 복잡하다.

• 구글 검색 지면: 캠페인 단위 언어 설정이 더 이상 적용되지 않고, 일반 검색 캠페인과 동일하게 자동 매칭된다.
• 유튜브·디스플레이·디스커버·지메일: 광고주가 설정한 언어가 계속 노출을 좌우한다.
• 퍼포먼스 맥스 내 쇼핑 광고: 언어 설정의 영향을 받지 않는다.

즉 퍼포먼스 맥스에서 언어 설정이 완전히 사라지는 게 아니라, 지면별로 적용 여부가 갈린다.

구글은 언어를 어떻게 판단하나

구글은 이미 사용자 인터페이스 언어만으로 판단하지 않는다. 검색에서는 검색어의 언어, 사용자의 언어 설정, 그 외 선호 신호를 함께 본다.

예를 들어 브라우저가 스페인어로 설정돼 있지만 평소 영어로 검색하는 사용자는 두 언어의 광고를 모두 받을 수 있다. 자격을 갖춘 캠페인이 여러 개일 때는 AI 기반 광고그룹 우선순위 판정이 그 사용자에게 가장 적합한 언어의 광고 후보를 고른다.

API를 쓰는 팀이 준비할 것

구글 애즈 API로 캠페인을 생성·관리하는 팀은 코드를 손봐야 한다.

• 검색 캠페인을 만들거나 수정할 때 언어 기준(language criteria) 사용을 중단할 것을 구글이 권고했다.
• 기존 언어 기준은 남겨둬도 되지만 타기팅에 더 이상 영향을 주지 않는다. 원하면 삭제해도 된다.
• 검색 캠페인에서 CampaignCriterion.language를 추가·수정하려 하면 ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT 오류가 반환된다.
• 퍼포먼스 맥스는 검색 외 지면에서 언어 설정이 여전히 작동하므로 같은 오류를 반환하지 않는다.

마케팅 실무자 관점의 시사점

구글은 "기존 캠페인에 필요한 조치는 없다"고 안내했다. 하지만 이 문장을 그대로 받아들이면 곤란한 쪽이 있다. 다국어 캠페인을 운영하는 광고주다.

수동 스위치가 사라지면 그 판단의 근거는 소재와 랜딩페이지의 언어로 옮겨간다. 지금까지는 소재가 다소 애매해도 캠페인 설정으로 대상을 좁힐 수 있었지만, 앞으로는 소재 자체가 타기팅 신호다.

지금 점검할 세 가지

1. 소재 언어의 일관성 — 한 광고그룹 안에 여러 언어 소재가 섞여 있지 않은지 확인한다.
2. 랜딩페이지 언어 구조 — 광고 언어와 도착 페이지 언어가 어긋나면 이탈로 직결된다. hreflang을 포함한 다국어 구조를 점검한다.
3. 시행 후 성과 모니터링 — 9월 말 이후 언어별 노출 분포가 어떻게 달라지는지 최소 2~4주는 별도로 추적한다.

이번 변경은 구글이 최근 이어온 흐름의 연장선이다. 수동 제어를 걷어내고 자동화로 옮기되, 지면별로 예외를 남기는 방식이다. 퍼포먼스 맥스에 '근처 고객 최적화'가 붙는다 — 단, 머천트 센터와 함께 못 쓴다와 같은 구조다. 전체 규칙 하나가 아니라 조건이 붙은 예외가 늘어나고 있고, 운영자는 그 예외 목록을 계속 갱신해야 한다.