퍼포먼스 맥스에 '근처 고객 최적화'가 붙는다 — 단, 머천트 센터와 함께 못 쓴다

구글이 퍼포먼스 맥스(Performance Max) 매장 목표 캠페인용 'Local customer optimization' 기능을 설명하는 도움말 문서를 공개했다. 근처에 있고 방문이나 연락 의사가 높은 사용자에게 광고를 우선 노출하는 기능이다. 근처 사용자를 대상으로 한 광고 게재를 퍼포먼스 맥스로 이전한다는 발표는 지난달에 나온 바 있다.

무엇을 하는 기능인가

Local customer optimization은 이동 경로를 계획하거나 내비게이션을 사용 중이거나 근처 업체를 검색하는 사용자에게 도달하도록 캠페인을 조정한다. 노출 면은 구글 지도, 웨이즈, 그리고 구글 검색의 로컬 형식이다. 구글은 이 기능의 목표를 매장 방문·경로 안내 요청·연락이 일어날 가능성이 가장 높은 순간에 로컬 고객을 잡는 것이라고 설명했다.

머천트 센터와는 함께 쓸 수 없다

가장 중요한 제약이다. Local customer optimization은 머천트 센터와 호환되지 않는다. 머천트 센터 상품을 사용하는 퍼포먼스 맥스 캠페인이나 온라인 전환 목표를 가진 캠페인에서는 이 기능을 쓸 수 없다. 사용하려면 머천트 센터 상품 피드를 제거하거나, 매장 목표 전용 캠페인을 따로 만들어야 한다.

온·오프라인을 한 캠페인에서 함께 돌리던 리테일 광고주라면 캠페인 구조를 나누는 결정이 먼저다. 상품 피드로 얻던 온라인 매출과 근처 고객 최적화로 얻을 매장 방문 중 어느 쪽이 큰지 계산한 뒤 분리 여부를 정해야 한다.

어떻게 켜나

신규 캠페인은 퍼포먼스 맥스 매장 목표로 생성하면서 매장 방문, 경로 안내, 매장 판매 같은 오프라인 전환 목표를 선택하면 설정 과정에 Local customer optimization 토글이 나타난다.

기존 캠페인은 캠페인 설정의 '예산 및 입찰 최적화' 항목에서 찾을 수 있다. 활성화 후 저장하면 구글이 근처의 의도 높은 사용자 쪽으로 게재를 최적화하기 시작한다. 언제든 끄면 표준 퍼포먼스 맥스 동작으로 돌아간다.

왜 중요한가

그동안 광고주는 실제로 이동 중이거나 근처를 검색하며 즉시적인 로컬 의도를 보이는 사용자를 퍼포먼스 맥스에서 따로 최적화할 방법이 없었다. 이번 기능은 그 지면들을 매장 목표 캠페인 안으로 들여와, 오프라인 매장을 가진 사업자가 구글 지도·웨이즈·로컬 검색을 하나의 캠페인에서 다루게 한다.

다만 성과 판단에는 주의가 필요하다. 매장 방문·경로 안내는 온라인 전환보다 측정 오차가 크고 지연이 길다. 켠 직후 며칠간의 수치로 판단하지 말고, 최소 한 사이클 이상 돌린 뒤 지역별로 나눠 봐야 한다. 구글 애즈에서 오프라인 데이터를 다룰 때 발생하는 누락을 사전에 잡는 방법은 구글 애즈에 캠페인 데이터 임포트 검증 리포트가 생겼다 — 비용·클릭·노출 누락을 먼저 잡는다에 정리돼 있고, 로컬 검색 지면에서 브랜드 인지가 클릭에 미치는 영향은 구글이 모바일 검색광고 위에 '광고주 목록'을 띄운다 — 브랜드 인지도가 클릭을 가른다에서 함께 읽을 만하다.