Z세대 마케팅, 지루하면 끝이다 — 스미노프와 힌지가 말한 '문화에 직접 들어가는 법'

Z세대의 글로벌 구매력은 2030년 12조 달러에 이를 전망입니다. 하지만 여전히 브랜드가 다가가기 가장 까다로운 세대입니다. 애드버타이징 위크 뉴욕 패널에서 디아지오의 보드카 브랜드 스미노프, 데이팅 앱 힌지, 두 캠페인을 만든 에이전시 데이즈드 스튜디오가 Z세대 마케팅 경험을 나눴습니다.

원칙 1: Z세대가 Z세대에게 말하게 하라

스미노프 글로벌 마케팅 디렉터 호세 니콜라스 벨레스는 "Z세대에서 Z세대로 가야 한다. 그들이 있는 곳으로 가고, 계산된 위험을 감수하라"고 말했습니다.

스미노프 'Go Off': 바를 벗어난 술 광고

스미노프는 가수 트로이 시반을 '최고 바이브 책임자'로 세우고, 시반이 직접 크리에이티브에 참여했습니다. 각본 있는 유머 광고 외에 시반이 휴대폰으로 녹음한 부재중 자동응답 메시지를 팬들이 내려받아 쓰게 했습니다. 배경도 바가 아니라 사무실과 기자회견장이었습니다. 벨레스는 "Z세대는 술을 마시지만 바가 아니라 카페나 페스티벌에서 마신다"고 설명했습니다.

원칙 2: 날것과 정교함은 둘 다 필요하다

Z세대는 '크린지'해 보이는 것을 싫어하지만 진정성을 원합니다. 그렇다고 공들인 광고를 싫어하는 건 아닙니다. 데이즈드의 레이첼 에펜디는 힌지 캠페인을 만들며 "글자를 오른쪽으로 2mm 옮길지까지 토론했다"며 "Z세대는 완성도도 알아본다"고 했습니다.

힌지 'No Ordinary Love': 데이팅 앱이 오디오북을 낸 이유

힌지는 로맨스 장르와 북톡 인기에 올라타 오디오북을 냈습니다. 공개 채널은 긴 글과 날것의 이야기로 Z세대를 만나는 서브스택이었습니다. 2025년판에는 힌지가 모은 연애 이야기를 한정판 양장본으로 묶었습니다. 데이팅 앱이지만 광고의 중심은 '오프라인에서 실제로 만나는 경험'입니다.

원칙 3: 문화를 브랜드 틀에 넣지 말고, 문화에 들어가라

두 브랜드는 Z세대가 이전 세대와 다르게 어울린다는 점을 인정하고, 그 문화를 브랜드 안전 틀에 끼워 맞추기보다 직접 참여하는 쪽을 택했습니다. 대신 문화는 빠르게 바뀌니 계속 따라가야 합니다. 벨레스의 마지막 조언은 짧았습니다. "지루하지 마라."

국내 브랜드에 적용한다면

• 모델을 '얼굴'로만 쓰지 말고 제작에 참여시켜, 팬이 직접 가져다 쓸 수 있는 작은 콘텐츠(알림음, 자동응답, 밈 템플릿)를 함께 만든다.
• 제품이 실제로 쓰이는 새 장면(카페·페스티벌·사무실)을 찾아 기존 업종 문법을 깬다.
• 날것의 소셜 콘텐츠와 공들인 메인 크리에이티브를 함께 운영한다.

책 커뮤니티가 구매를 움직이는 사례는 틱톡 북톡이 뽑은 첫 유럽 올해의 베스트셀러에서, 오프라인 경험을 콘텐츠로 바꾸는 법은 체험 마케팅은 소셜 콘텐츠를 찍는 날이다에서 볼 수 있습니다.