S-OIL 50주년 광고에서 구도일이 거대해진 이유 — 정유사가 ‘무엇을 파는 회사인가’를 광고로 다시 쓰는 법

S-OIL(에쓰오일)의 캐릭터 구도일이 거대해졌다. 9월 15일 방영을 시작한 창립 50주년 기업 광고에서 구도일은 도시와 바다, 산업단지를 가로지르고, 손바닥 위에는 반도체·우주항공·조선업이 놓여 있다. 마지막 문장은 ‘SHINING TOMORROW’다. 이 기업 광고가 흥미로운 이유는 캐릭터의 크기보다 구도일이 바라보는 세상이 달라졌다는 데 있다.

주유소에서 산업의 밑단으로

예전 구도일이 소비자를 만나는 곳은 주유소였다. 이번 광고에서는 주유소를 떠나 첨단 제조업 한가운데 선다. 배경에는 정유산업의 구조 변화가 있다. 국제에너지기구(IEA)에 따르면 전 세계 전기차는 2025년 하루 약 170만 배럴의 석유 소비를 대체했고, 2030년에는 하루 약 500만 배럴까지 늘어날 전망이다. 자동차와 함께 성장해 온 정유기업에게는 가장 안정적인 수요처가 바뀌고 있다는 뜻이다.

그렇다고 석유가 사라지는 것은 아니다. IEA는 운송 부문의 석유 수요 증가세가 둔화하는 반면 석유화학은 앞으로도 석유 수요를 떠받치는 영역으로 남을 것으로 본다. 석유를 태우는 연료가 아니라 산업을 만드는 원료로 바라보는 시각이 중요해진 것이다.

샤힌 프로젝트와 ‘원유에서 화학으로’

S-OIL은 약 9조 2천억 원을 투자해 샤힌 프로젝트를 추진하고 있다. 핵심 설비는 연간 180만 톤의 에틸렌 생산능력을 갖춘 스팀 크래커다. 여기에 원유와 저부가 유분을 석유화학 원료로 바꾸는 TC2C(Thermal Crude-to-Chemicals) 기술이 들어간다. S-OIL은 이 기술로 석유화학 원료용 유분의 수율을 기존보다 3~4배 높이고, 전체 생산에서 석유화학 비중을 12%에서 25% 수준까지 끌어올릴 것으로 기대한다.

어려운 전략을 하나의 이미지로 번역하다

문제는 이 이야기를 소비자에게 어떻게 전하느냐다. TV 광고에 공정도와 생산량 그래프를 넣으면 광고가 아니라 IR 자료가 된다. 그래서 S-OIL은 익숙한 구도일을 번역자로 세웠다. 친근함은 그대로 두고 그가 움직이는 세계의 크기를 넓혔다. 샤힌(아랍어로 ‘매’)과 SHINING이라는 비슷한 소리, 날아오르는 매와 빛나는 내일, 미래 산업을 손에 든 구도일이 모두 같은 방향을 가리킨다.

광고가 미래를 증명하지는 않는다

필자는 경계도 분명히 한다. 구도일이 아무리 커져도 사업 경쟁력이 따라오지 않으면 그 이미지는 오래가기 어렵다. 석유화학 역시 중국의 증설에 따른 공급과잉 우려, 경기 변동, 원료 가격과 환경 규제 같은 변수가 많다. 이번 광고는 성공 선언이 아니라 S-OIL이 앞으로 어떤 회사로 기억되고 싶은지를 보여 주는 광고로 읽는 편이 맞다.

실무자를 위한 시사점

B2B 사업 비중이 커지는 기업일수록 소비자 접점이 줄어든다. 이때 기업 광고가 할 일은 기술을 억지로 쉽게 설명하는 것이 아니라 투자가 향하는 방향을 하나의 이미지로 바꾸는 것이다. 이미 쌓아 둔 캐릭터나 브랜드 자산이 있다면 버리지 말고 무대를 넓히는 방식이 효과적이다. 다만 메시지가 실제 사업 성과로 이어지는지를 함께 보여 줘야 신뢰가 쌓인다. 조직 변화 뒤 브랜드 체계를 다시 짜는 사례는 신세계·SSG·스타필드, 계열 분리 후 무엇이 남을까 — 이마트 계열의 브랜드 체계 재설계 과제에서, 산업 변화 속 브랜드의 역할은 제네시스는 왜 레이싱과 GV90로 ‘욕망’을 만드나 — 이동이 서비스가 될 때 럭셔리 브랜드가 남기는 것에서 볼 수 있다.