K뷰티의 다음 시장은 라틴아메리카 — 쇼피가 문을 열고 있다

동남아에서 성과를 만든 K뷰티 브랜드라면 한 번쯤 다음 시장을 고민하게 된다. 문제는 선택지가 많지 않다는 점이다.

2025년 상반기 해외 온라인 K뷰티 매출의 55%가 미국에 집중돼 있고, 새로운 시장은 현지 유통사나 법인 없이 진출하기 쉽지 않기 때문이다.

그런데 최근 이 공식이 바뀌고 있다. 동남아 이커머스 점유율 1위인 쇼피(Shopee)가 라틴아메리카 물류 인프라를 빠르게 확대하면서, 기존 쇼피 운영 경험을 바탕으로 새 시장에 진출할 가능성이 열리고 있다.

쇼피는 어떻게 동남아 1위가 됐나

쇼피는 처음부터 동남아를 위한 플랫폼으로 만들어졌다. 글로벌 서비스를 현지화한 것이 아니라, 자카르타와 호치민의 모바일 소비자를 기준으로 프로모션 구조와 쇼핑 경험을 설계했다. 게임형 쇼핑, 라이브 커머스, 현지 셀러 중심 생태계도 모두 여기서 나왔다.

지표	수치
동남아 6개 핵심 시장 순위	모두 1위
지역 전체 이커머스 점유율	53%
Sea 그룹 2025년 거래 규모	1,576억 달러

반대로 아마존은 글로벌 표준을 각 지역에 적용하는 전략을 택했다. 탄탄한 글로벌 인프라를 갖췄지만, 동남아에서는 현지 소비자 경험 중심으로 설계된 쇼피를 넘어서지 못했다.

왜 다음 행선지가 라틴아메리카인가

라틴아메리카가 지금의 동남아와 가장 닮은 시장이기 때문이다.

항목	내용
2025년 라틴아메리카 이커머스 시장	1,910억 달러
브라질·멕시코·아르헨티나 3국 비중	84.5%
성장 속도	세계에서 가장 빠른 수준

소비자 특성도 비슷하다. 모바일에서 쇼핑을 시작하고, 소셜 채널에서 상품을 발견한다. 가격에 민감하지만 새로운 브랜드를 적극적으로 소비하는 성향도 닮았다. 물류 인프라가 아직 고도화되는 과정이지만 빠르게 개선되고 있다는 점도 같다.

쇼피에게는 낯선 시장이 아니다. 인도네시아와 베트남에서 성공했던 전략을 그대로 적용할 수 있기 때문이다. 라틴아메리카 진출은 새로운 도전이라기보다, 이미 검증한 운영 방식을 다른 시장으로 확장하는 과정에 가깝다.

실제 투자 규모

항목	수치
브라질 유통센터	13개
브라질 물류 허브	180개
수령 거점	3,000개 이상
상파울루 광역권 익일 배송 가능 주문	25%
브라질 GMV 성장	전년 대비 +18%
브라질 매출 중 현지 셀러 비중	90%

2025년 10월에는 아르헨티나에 재진출했으며, 콜롬비아·칠레·멕시코에도 물류 거점을 확대하고 있다.

소비자는 준비돼 있을까

가장 분명한 답은 틱톡숍 브라질에서 찾을 수 있다.

항목	수치
서비스 시작	2025년 5월
3개월 만의 월 GMV 성장	100만 달러 → 2,570만 달러
브라질 틱톡 사용자	약 1억 1,100만 명

중요한 것은 성장 속도다. 이 정도 규모의 사용자가 짧은 기간 안에 실제 구매로 이어졌다는 것은, 소비자 행동뿐 아니라 결제와 커머스 인프라까지 이미 시장에 자리 잡았다는 의미다. 새로운 소비 습관을 만드는 단계가 아니라, 검증된 판매 채널을 얼마나 빠르게 활용하느냐의 문제에 가까워지고 있다.

K뷰티 브랜드에게 무엇이 바뀌나

라틴아메리카 시장 자체보다 중요한 변화는 진출 방식이다.

과거에는 현지 유통사나 법인, 물류 파트너를 확보해야만 진출이 가능했고, 새로운 시장 하나를 여는 데만 수년이 걸리곤 했다.

2025년 한국 화장품 수출액은 114억 달러로 프랑스에 이어 세계 2위를 기록했지만, 해외 온라인 매출의 55%는 여전히 미국에서 발생한다.

이는 미국의 수요가 압도적으로 커서라기보다, 브랜드가 안정적으로 운영할 수 있는 유통 인프라가 먼저 갖춰져 있었기 때문이다.

쇼피의 라틴아메리카 확장은 이 공식을 바꾸고 있다. 싱가포르나 인도네시아에서 이미 쇼피를 운영하는 브랜드라면 상품 리스팅과 가격 정책, 프로모션 운영, 풀필먼트 경험을 그대로 활용해 새 시장에 진출할 수 있다.

결국 새롭게 구축해야 하는 것은 유통망이 아니라 시장 적합성이다. 과거에는 유통을 만드는 데 몇 년이 걸렸다면, 이제는 '우리 제품이 현지 소비자에게 통하는가'를 훨씬 빠르게 검증할 수 있는 환경이 만들어지고 있다.

다만 운영은 별개 문제다

판매 채널을 넓히는 것과 운영이 쉬워지는 것은 별개다.

• 헤알화(BRL) 정산이 추가된다
• 국가별 관세를 관리해야 한다
• 새로운 정산 주기가 생긴다

시장이 넓어진 만큼 재무 운영의 복잡성도 함께 커진다.

마케터 관점

첫째, "시장이 열렸다"가 아니라 "진입 비용이 바뀌었다"로 읽는다. 이 글의 핵심 논지다. 라틴아메리카가 갑자기 커진 게 아니라, 법인·유통사 없이 접근할 경로가 생긴 것이다.

둘째, 미국 55% 집중의 원인을 수요가 아니라 인프라로 본다. 이 재해석이 중요하다. 수요가 있어서 미국이 큰 게 아니라, 운영 가능한 인프라가 거기 먼저 있었기 때문이라면 다른 시장의 잠재력은 과소평가돼 있다.

셋째, 검증 대상을 유통에서 제품 적합성으로 옮긴다. "새롭게 구축해야 하는 것은 유통망이 아니라 시장 적합성" 이라는 문장이 실무 지침이다. 리소스를 어디에 쓸지가 달라진다.

넷째, 틱톡숍 브라질 수치를 인프라 성숙도의 지표로 쓴다. 3개월 만에 월 GMV 100만 → 2,570만 달러는 결제와 커머스 인프라가 이미 작동한다는 증거다. 소비 습관을 만들 필요가 없다.

다섯째, 재무 복잡성을 진출 계획에 미리 넣는다. 헤알화 정산, 국가별 관세, 새 정산 주기는 마케팅 계획이 아니라 재무·운영 준비 항목이다. 여기서 막히면 채널을 열어도 굴러가지 않는다.

여섯째, 현지 셀러 90% 구조를 경쟁 지형으로 읽는다. 브라질 쇼피 매출의 90%가 현지 셀러에서 나온다는 것은 해외 브랜드가 아직 적다는 뜻이자, 현지 가격 경쟁이 치열하다는 뜻이기도 하다.

일곱째, 라이브·소셜 커머스 문법을 이식할 수 있는지 확인한다. 동남아에서 통한 게임형 쇼핑과 라이브 커머스가 라틴아메리카 소비자에게도 통할지는 별도 검증 대상이다 — 잘 팔리는 라이브커머스를 만드는 세 가지 전략, 핵심은 '초기 트래픽'을 참고할 수 있다.