잘 팔리는 라이브커머스를 만드는 세 가지 전략, 핵심은 '초기 트래픽'

약 6조 원 규모로 성장한 국내 라이브커머스 시장에서, 수백 건의 캠페인을 운영해 온 퍼포먼스 마케팅 대행사 프로그레스미디어의 우승민 팀장은 방송 성과를 가르는 핵심이 콘텐츠나 호스트가 아니라 방송 초반의 트래픽 확보에 있다고 말한다. 잘 팔리는 방송과 그렇지 않은 방송의 차이를 반복해서 경험하며 얻은 결론이다. 그가 제시하는 세 가지 전략을 살펴본다.

1. 초기 트래픽이 전체 성과를 좌우한다

라이브커머스는 '유입 → 노출 → 구매'로 이어지는 구조다. 방송 초반에 트래픽이 빠르게 모이면 실시간 랭킹과 추천 영역을 통해 추가 노출 기회가 열리지만, 초기 유입이 부족하면 방송의 도달 범위 자체가 제한된다. 네이버 쇼핑라이브(네쇼라)의 경우 수십만 이상의 유입이 있어야 탑 랭킹에 진입할 수 있다. 우승민 팀장은 "방송을 보는 사람이 많아야 구매도 발생하기 때문에, 초반 트래픽 확보가 전체 성과를 좌우한다"고 설명한다.

2. 유니크 유저 기반으로 트래픽을 확보하라

트래픽을 늘리려 할 때 흔히 부딪히는 문제가 '중복 노출'이다. 일부 광고 매체는 동일한 사용자에게 반복적으로 노출을 발생시켜 클릭 수는 많아 보이지만 실제로 도달한 유저 수는 미흡한 경우가 있다. 실시간 랭킹이 동시 시청자 수로 결정되는 만큼, 중복 없이 새로운 사용자층을 확보하는 구조가 중요하다. 따라서 캠페인 집행 전에 유니크 유저 기준의 도달 가능성을 미리 검토할 필요가 있다.

3. 빠른 운영 속도와 유연한 커뮤니케이션

라이브커머스는 방송 일정이 갑자기 확정되거나, 방송 당일까지 경쟁 상황과 플랫폼 편성이 변동되는 경우가 잦다. 그만큼 초반 트래픽 전략을 즉각 조정할 수 있어야 한다. 단시간 내에 캠페인을 집행하고 광고센터 안에서 세팅과 수정을 직접 처리할 수 있어야 하며, 매체와의 커뮤니케이션은 최소화하는 것이 유리하다. 우승민 팀장은 "라이브커머스는 속도가 중요하며, 짧은 시간 안에 트래픽을 확보해야 한다"고 강조한다.

실제 운영 사례에서도 이 세 요소의 효과가 확인된다. 버즈빌 광고센터를 활용해 집행한 8건 이상의 라이브커머스 캠페인에서 유니크 유저 5만, 10만, 15만 명 등의 목표를 설정했고 모든 캠페인이 목표를 초과 달성했다. 1만 원 단위의 세밀한 예산 조정과 마스터 계정을 통한 다중 광고주 동시 운영이 이를 뒷받침했다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

이 사례가 던지는 메시지는 명확하다. 라이브커머스에서 성과는 방송이 시작되기 전, 즉 트래픽 설계 단계에서 이미 상당 부분 결정된다는 점이다. 실무자라면 매체 리포트의 '클릭 수'나 '노출 수'라는 표면 지표에 안주하기보다, 그 트래픽이 실제로 몇 명의 유니크 유저에게 닿았는지를 정산·평가 기준으로 삼아야 한다. 중복 노출이 걸러진 진짜 도달 유저가 곧 동시 시청자와 실시간 랭킹으로 직결되기 때문이다.

또한 라이브커머스처럼 편성과 경쟁 환경이 실시간으로 바뀌는 채널에서는 '운영 민첩성' 자체가 경쟁력이 된다. 대행사와 브랜드는 매체 선정 시 세밀한 예산 통제, 셀프 세팅, 빠른 집행이 가능한 도구인지를 함께 점검해, 방송 당일의 변수에 즉각 대응할 수 있는 운영 체계를 갖추는 것이 중요하다.