CMO 영향력은 커졌는데 브랜드 신뢰는 줄었다? — 애드버타이징 위크에서 나온 ‘내부 신뢰의 역설’

CMO 영향력이 회사 안에서는 커지고 있다. 성장이 모든 경영진의 숙제가 되면서 마케팅이 의사결정 테이블에 앉는 일이 늘었기 때문이다. 그런데 브랜드 컨설팅사 리핀콧과 블룸버그 미디어의 조사는 그 영향력이 공짜가 아니었다고 지적한다. 단기 성과를 앞세워 얻은 사내 신뢰가 오히려 소비자와의 신뢰를 갉아먹고 있을 수 있다는 것이다. 이 이야기는 뉴욕 애드버타이징 위크 패널에서 다시 논쟁거리가 됐다.

조사가 보여 준 CMO의 현실

리핀콧·블룸버그 미디어 조사에서 CMO의 41%는 자신은 문화 흐름을 잘 읽는다고 느끼지만 조직은 뒤처져 있다고 답했다. 이미 문화 마케팅을 하고 있는 응답자의 81%는 현지화 문제, 법·규제 장벽, 사회적 양극화 같은 걸림돌만 없다면 더 하고 싶다고 했다.

보고서의 결론은 날카롭다. CMO가 사내 영향력을 얻는 과정이 장기적으로는 자신이 맡은 브랜드와 고객 관계에 손해가 되고 있으며, ‘내부 신뢰를 좇다가 외부 신뢰를 잃을 수 있다’는 것이다. 성과 중심의 퍼포먼스 마케팅이 이사회에서 신뢰를 주는 대신, 오래가는 문화적 관련성과 브랜드 애정을 희생시켰다는 해석이다.

현장의 반론: 문제는 퍼널이 아니라 일관성

성장이 마케팅을 테이블에 앉혔다

에스티 로더 컴퍼니즈의 글로벌 최고 디지털·마케팅 책임자 오드 강동은 지금이 마케팅에 합류하기 가장 좋은 때라고 말했다. 모두가 성장을 찾고 있어서 마케팅이 점점 더 의사결정 자리에 앉게 됐다는 것이다.

전략을 자주 바꾸는 것이 더 큰 문제

명품 시계 리테일러 부케러 USA의 CMO 카리나 에르틀은 퍼널의 위아래가 본래 충돌하는 것은 아니라고 봤다. 그가 꼽은 가장 큰 문제는 분기마다, 해마다 전략과 주력 제품, 캠페인을 바꾸는 것이다. 일관성을 지키면 단기 성과에서 출발해도 장기 브랜드가 쌓인다는 설명이다.

이 비일관성은 짧은 재임 기간과도 맞물린다. 파인뎀과 CMO 허들스 조사에 따르면 CMO 평균 재임 기간은 2010년 이후 35% 줄었다. 자세한 수치는 CMO 재임 기간이 2010년 이후 35% 짧아졌다 — 과제는 늘고 시간은 줄어든 '압력솥' 자리에서 정리했다. 오래 머물지 못하니 빨리 숫자를 보여 주려는 압박이 커지는 구조다.

CFO를 다시 설득해야 한다

강동은 강한 브랜드 캠페인이 단기 매출도 끌어올린다는 점을 조직과 CFO, 경영진에게 다시 교육해야 한다고 말했다. 어떤 마케팅이 사업 성과를 내는지에 대한 이야기를 퍼포먼스 지표만으로 채우지 말아야 한다는 뜻이다.

AI, 효율과 위험이 함께 오는 도구

같은 조사에서 새 마케팅 기술을 도입하고 혁신하는 역량이 ‘매우 뛰어나다’고 답한 CMO는 11%뿐이었고, 3분의 1을 조금 넘는 응답자는 ‘보통’이라고 평가했다. 소비자 대상 AI 캠페인에는 반발도 크다.

에스티 로더는 AI를 창작의 일부에 적극 쓰되, 사람과 관련된 표현에는 쓰지 않기로 했다. 효능이 분명한 제품을 파는 만큼 실제 효과를 보여 줘야 한다는 이유다. 가트너는 2030년까지 앞선 마케팅 조직 다수가 AI로 신입급 업무를 없앨 수 있다고 전망하며, 주니어에게 더 이른 시기에 실질적인 일을 맡겨 인재 파이프라인을 지키라고 권했다. 패널은 그래도 기계를 다룰 사람과 창의성, 감성 지능은 여전히 필요하다고 입을 모았다.

마케팅 실무자를 위한 시사점

첫째, 사내 보고 지표와 브랜드 건강 지표를 분리하지 말고 한 장에 함께 올리자. 퍼포먼스 숫자만으로 신뢰를 얻으면 브랜드 투자를 설명할 언어가 사라진다. 둘째, 전략의 일관성은 그 자체로 성과 지표다. 핵심 메시지와 주력 제품을 최소 1년 단위로 유지하는 원칙을 경영진과 미리 합의해 두면 단기 압박을 견디기 쉽다. 같은 행사에서 나온 크리에이터 투자 흐름은 애드버타이징 위크 뉴욕 2026, 크리에이터 딜 1억 달러에 도전한다 — 예산 쥔 마케터 중심으로의 전환에서 볼 수 있다.