AI는 규모에 보상하지 않는다 — 멀티컬처럴 에이전시에게 열린 평평한 운동장

IW그룹의 사장 니타 송이 Marketing Dive에 기고한 글의 첫 문장은 도발적이다. 에이전시 업계에서 30년 넘게 일하며 처음으로, 거대 기술 전환이 규모에 보상하지 않는 순간이 왔다는 것이다. 10인 부티크와 1,000인 홀딩컴퍼니 산하 에이전시가 같은 AI 플랫폼으로 같은 리서치 요약을 뽑고 같은 초안을 만든다. 도구는 둘을 구분하지 못한다. 수십 년간 광고업을 지배해 온 '크기가 이긴다'는 암묵적 규칙이 처음으로 흔들리고 있다.

AI는 뒤를 본다, 문화는 지금 일어난다

송의 핵심 논지는 AI의 구조적 한계에서 출발한다. AI는 이미 일어난 일 — 클릭되고 구매되고 공유된 것 — 을 학습하는, 뒤를 보는 데 탁월한 기술이다. 그런데 문화는 그렇게 움직이지 않는다. 문화는 지금, 아직 데이터셋에 들어가지 않은 대화와 커뮤니티와 경험 속에서 일어난다. LLM은 아시아계 미국인 소비자가 지난 분기에 무엇을 샀는지 요약할 수 있지만, 같은 메시지가 LA의 중국계 2세 가정과 휴스턴의 베트남계 1세 가정에서 왜 다르게 울리는지는 말해주지 못한다.

멀티컬처럴 에이전시는 애초에 데이터가 따라잡기를 기다릴 여유가 없던 조직들이다. 트렌드 리포트가 되기 전의 커뮤니티를 이해해야 했고, 대시보드에 잡히기 전의 행동 변화를 읽어야 했다. 그 '근접성'은 기술이 대체할 수 없는 자산이고, 멀티컬처럴 소비자가 문화를 소비하는 쪽이 아니라 만드는 쪽이라는 점에서 더 그렇다 — 메인스트림 마케팅을 결국 바꾸는 트렌드의 상당수가 이 커뮤니티들에서 먼저 시작된다.

AI가 풀어준 건 '증명의 경제학'이다

멀티컬처럴 에이전시의 오랜 딜레마는 가치를 만드는 것보다 증명하는 것이 어려웠다는 점이다. 전통적 측정 체계와 조달 프로세스는 그 가치를 정량화하지 못했다. AI는 이 지점을 바꾸고 있다. 몇 달 걸리던 리서치가 며칠로 줄고, 대규모 프로덕션이 필요하던 캠페인 현지화가 효율적으로 스케일되고, 멀티버저닝으로 문화적 뉘앙스를 살린 크리에이티브를 과거의 몇 분의 일 비용으로 여러 오디언스에 맞출 수 있다. 무엇보다 고도화된 어트리뷰션과 AI 분석이 세그먼트별 성과를 분리해, 멀티컬처럴 마케팅이 늘 만들어왔던 가치를 이제야 보이게 만든다.

마케터가 봐야 할 지점

이 글의 사정거리는 멀티컬처럴 마케팅보다 넓다. 마케팅 자체가 더 파편화되고 개인화되고 문화적으로 미세해지는 방향으로 가고 있다면 — 여러 오디언스에게 동시에 말하고, 커뮤니티별로 메시지를 조정하고, 개인 단위로 유의미한 경험을 만드는 일 — 그건 멀티컬처럴 에이전시들이 수십 년 해온 일의 일반화다. 특수 역량이 코어 역량이 되는 전환이다.

에이전시와 브랜드 조직 모두에게 주는 함의는 같다. AI가 상향 평준화하는 영역(리서치 요약, 초안, 현지화 물량)에서의 우위는 사라지고, 데이터에 아직 없는 것 — 커뮤니티와의 근접성, 축적된 관계, 검증 기준 — 이 경쟁력의 실체가 된다. 이는 쏘카와 삼쩜삼이 시행착오 끝에 찾은 진짜 'AI 격차' — 도구가 아니라 축적이었다의 결론과 겹치고, 클라이언트 관계에서 정직한 전문성이 갖는 힘을 다룬 "모르겠다"가 지금 가장 강한 제안이다 — AI 시기 클라이언트 대화가 막히는 지점과도 이어진다. 송의 마지막 문장이 요지를 정리한다 — AI가 이 우위를 만든 게 아니다. 늘 거기 있던 우위를 드러냈을 뿐이다.