AI 쇼핑 추천에서 크리에이터 콘텐츠가 신뢰를 얻는 법: IAB 조사로 본 세대 차이

소비자가 AI 쇼핑 추천을 받을 때 어떤 출처를 더 믿을까. IAB 조사에서는 응답자의 80%가 제품·서비스 추천에 AI를 활용하는 데 어느 정도 또는 매우 편안하다고 답했고, 56%는 크리에이터나 인플루언서 리뷰를 활용한 추천을 선호했다. 다만 선호와 실제 구매 의향은 같은 지표가 아니었다.

젊은 세대는 크리에이터 인용을 더 선호한다

이번 조사는 최근 3개월 동안 쇼핑 목적으로 AI 도구를 사용한 16세 이상 2,200명을 대상으로 2026년 5월 미국, 영국, 호주, 멕시코, 인도에서 진행됐다. Z세대와 밀레니얼의 65%는 AI 추천에 크리에이터·인플루언서 출처가 포함되는 것을 선호했다. 반면 베이비붐 세대의 66%는 반대 입장이었고, X세대는 53%가 찬성해 비교적 팽팽했다.

모든 세대가 공통으로 높게 평가한 것은 소비자 평점과 후기였다. 전문가, 판매처 정보, 브랜드 정보도 대체로 크리에이터 리뷰보다 우선했다. 젊은 층이 크리에이터 출처를 좋아하더라도 그것이 곧바로 구매를 만들지는 않았다. 크리에이터 인용이 구매 가능성을 높인다고 답한 비율은 Z세대·밀레니얼 29%, 베이비붐 세대 12%였다.

팔로워 수보다 실제 경험과 일관성이 중요하다

응답자들은 일상 소비자의 실제 경험과 전문 리뷰어의 평가를 AI가 우선 참고하기를 원했다. 신뢰의 조건으로는 검증된 신뢰 이력, 시간에 걸친 일관성, 전문성, 브랜드로부터의 독립성과 협찬 투명성이 꼽혔다. 큰 팔로워 규모를 신뢰 근거로 든 비율은 21%에 그쳤다. 크리에이터 100명의 실제 현장 경험을 콘텐츠로 만든 치폴레의 협업 사례도 규모보다 경험의 증거가 왜 중요한지 보여준다.

크리에이터의 영향은 구매 여정 초반에서 더 강했다. 가격·가치 탐색, 새 브랜드 발견, 제품 비교와 정보 요약에는 도움이 됐지만 최종 구매 결정과 결제 지원에서는 상대적으로 낮게 평가됐다. 브랜드는 크리에이터 콘텐츠를 전환 직전의 설득 장치 하나로만 보지 말고, AI가 발견하고 인용할 수 있는 초기 탐색 자산으로 설계할 필요가 있다.

브랜드의 실행 과제

크리에이터에게 넓은 도달만 요구하면 AI 추천에 남을 만한 근거가 부족해진다. 실제 사용 맥락, 비교 기준, 장단점, 협찬 여부를 명확히 담은 콘텐츠가 더 유용하다. 성과 측정도 조회수에서 끝내지 말고 AI 검색 노출, 브랜드 탐색 증가, 제품 비교 단계의 기여와 최종 구매를 나눠 봐야 한다.