치폴레가 크리에이터 100명에게 주방을 열었다 — 브랜드 촬영 소재는 한 컷도 없다

치폴레가 '비하인드 더 포일(Behind the Foil)' 플랫폼 위에 새 캠페인을 올렸다. 브랜드가 촬영한 영상을 크리에이터 콘텐츠 몽타주로 통째로 바꾼 것이 특징이다. 크리에이터 마케팅에서 통제를 얼마나 내려놓을 수 있는지를 시험한 사례다.

100명이 주방에 들어갔다

이번 캠페인은 크리에이터 100명을 주방으로 불러 신메뉴 폴로 아사도와 칠리 라임 칩스를 만드는 준비 과정에 참여시켰다. 30초와 15초 광고에서 파트너들이 반복해서 재료의 신선함을 이야기한다.

음식 크리에이터가 아닌 사람들까지 포함된 이 소규모 군단은 합쳐서 1억 명이 넘는 소셜 오디언스에 콘텐츠를 공유한다. 치폴레의 신임 최고브랜드책임자 페르난도 마차도(Fernando Machado)의 첫 전국 광고 캠페인이다.

대본도 샷 리스트도 없었다

치폴레는 폴로 아사도를 재조제했고 칠리 라임 칩스를 출시하는데, 한정 메뉴 두 개를 동시에 내놓는 것은 처음이다.

새 광고에서는 크리에이터들이 한목소리로 "프레시(fresh)"를 말하는 장면에 "치폴레는 아무것도 감추지 않는다" 같은 코멘터리가 붙는다. 회사는 크리에이터들이 전통적인 대본이나 샷 리스트를 받지 않았으며, 크리에이티브에 브랜드가 촬영한 영상은 전혀 들어가지 않았다고 밝혔다. 크리에이터들은 미국·영국·캐나다의 치폴레 매장 50곳 이상을 방문해 총 300시간 넘는 영상을 찍었다.

"오늘날의 '진짜'는 브랜드가 자신에 대해 말하는 것이 아니라 여러 목소리로 정의됩니다." 마차도의 말이다. "결과가 정확히 어떻게 될지 모르는 채로 캠페인을 만든 것은 제 커리어에서 처음입니다. 그 통제를 포기하는 데는 많은 신뢰가 필요하지만, 예상 밖의 것에 여지를 남기는 데는 힘이 있습니다."

표준 광고를 넘어서는 확산

크리에이터 영상은 전국 TV 캠페인에 들어가는 동시에 개별 파트너 채널을 통해서도 홍보돼, 치폴레에 넓은 소셜 도달을 제공한다.

일부 크리에이터는 주방 준비 콘셉트에 더 창의적으로 접근했다. 스톱모션 애니메이션 전문인 벤 트리트는 클레이메이션으로 부리토 조립 과정을 표현하고, 도예가 엠 저우는 치폴레에서 영감받은 커스텀 세라믹 작품을 만든다. 소셜 요소는 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠에서 진행된다.

왜 지금 투명성인가

2019년 시작된 '비하인드 더 포일'은 다큐멘터리 스타일 마케팅과 직원 증언으로 투명성과 진짜 재료 사용이라는 치폴레의 포지셔닝을 뒷받침해 왔다.

브랜드가 이 플랫폼을 확장하는 시점이 식중독 우려가 레스토랑 카테고리를 흔든 여름이라는 점이 중요하다. 치폴레는 8월 초 미네소타의 살모넬라 발생 이후 특정 매장에서 할라피뇨 일부를 회수했다.

이 맥락에서 크리에이터 100명을 주방에 들이는 결정은 메시지가 아니라 증명에 가깝다. "우리 재료는 신선하다"고 말하는 대신, 통제되지 않은 100명이 주방에서 찍은 영상을 그대로 내보내는 쪽이다.

새 브랜드 수장의 신호

크리에이터 주도 캠페인은 신규 에이전시 파트너 키즈(Kids)의 첫 대형 작업이며, 브랜드 수장 마차도가 마케팅에 어떻게 접근하는지 보여주는 신호이기도 하다. 마차도는 버거킹 모회사 레스토랑 브랜즈 인터내셔널 시절 파격적인 활성화로 명성을 쌓았고, 6월 치폴레에 합류해 오랜 임원 크리스 브랜트의 뒤를 이었다.

치폴레는 이달 초 10대 크리에이터 샐리시 매터와 함께 알파 세대를 겨냥한 커스텀 키즈밀을 내놓기도 했다.

치폴레의 2분기 동일점포 매출은 2.2% 늘어 거의 2년 만의 최고 실적을 냈다. 메뉴 혁신, 더 매력적인 리워드, 개선된 접객이 성과에 기여했다.

실무적으로 볼 지점

이 캠페인의 값은 크리에이터 수가 아니라 통제 포기의 정도에 있다. 대본과 샷 리스트를 주지 않으면 결과를 예측할 수 없지만, 예측 가능한 결과는 브랜드가 촬영한 것처럼 보인다.

다만 이 방식이 성립하는 조건이 있다. 보여줄 것이 실제로 있어야 한다는 점이다. 주방을 열 수 있는 브랜드만 주방을 열 수 있다. 크리에이터 100명 대신 소재 앵글을 페르소나별로 나누는 접근이 필요한 경우도 있으니, 규모와 방식은 목적에 맞춰 고를 일이다.