AI 쇼핑 에이전트가 시작됐다 — 거래액 2.7배와 함께 온 가짜 후기 문제

쇼핑 앱에서 검색 대신 대화를 해본 적이 있는가. "이번 주말 캠핑 가는데 뭐가 필요할까"를 챗GPT가 아니라 쇼핑 앱에 직접 묻고 그 자리에서 구매까지 마치는 경험이 시작됐다. AI 쇼핑 에이전트가 국내 커머스에 본격적으로 들어온 것이다.

추천 한마디에서 구매까지

7월 1일 네이버가 쇼핑앱에 AI 쇼핑 에이전트를 정식 출시했다. 약 4개월 베타를 마치고 나온 이 에이전트는 상품을 찾아주고 요약하는 가이드 수준이 아니다. 질문 의도와 쇼핑 맥락을 이해하고 다음 행동까지 제안하는 실행형이다. "집들이 음식 추천해줘" 한마디에서 상황과 의도를 파악하고 먼저 대화를 건넨다.

숫자도 변화를 뒷받침한다. 6월 AI 쇼핑 에이전트 일간 사용자 수는 베타를 시작한 3월 대비 50% 이상 늘었고, 재방문 사용자는 약 3배로 확대됐다. 에이전트를 거친 거래액은 2.7배 이상 증가했다. 특히 사용자의 70% 이상이 15자가 넘는 구체적인 질문을 입력했다는 점이 눈에 띈다. 검색창에 키워드를 던지던 사용자들이 AI에게 '상황'을 설명하기 시작했다는 뜻이다.

네이버는 하반기에 개인화된 멤버십 혜택 추천, 장바구니·배송 정보 강화로 검색부터 결제까지 이어지는 '풀 에이전틱' 쇼핑 경험을 계획하고 있다. 카카오도 한국어 특화 경량 LLM '카나나 2.5'를 기반으로 카톡 대화창에서 시작해 결제까지 이어지는 에이전트를 하반기에 내놓을 계획이다. 외부 커머스 파트너와 연동해 탐색부터 결제까지 하나의 흐름으로 잇는 구조다. 사용자가 묻기 전에 맥락을 읽고 먼저 제안하는 AI를 업계에서는 '프로액티브 AI 에이전트'라 부른다.

무대 뒤편의 그림자

같은 시기에 어두운 면도 커졌다. AI로 만든 콘텐츠가 과장 광고, 가짜 후기, 브랜드 사칭 도구로 쓰이는 사례가 늘고 있다. 생성형 AI에 상품명과 키워드 몇 개만 넣으면 '내돈내산' 구매자가 쓴 것 같은 후기를 몇 초 만에 대량 생산할 수 있다. 의사나 약사처럼 보이는 가상 인물을 만들어 신뢰를 얻거나 다이어트 효과를 부풀리는 이미지도 문제가 되고 있다.

위조와 사칭 피해도 심각하다. 국내 기업의 81%가 위조상품과 브랜드 사칭으로 매출 손실을 경험했고, 82%는 생성형 AI를 악용한 피해가 늘고 있다고 체감한다고 답했다. AI로 가짜 상품 페이지와 사칭 계정을 순식간에 만들 수 있게 된 탓이다. 소비자 입장에서는 무엇이 진짜인지 가려내기가 점점 어려워진다.

플랫폼의 대응

네이버는 스마트스토어의 AI 생성물 기준을 강화했다. AI로 제작하거나 변형한 이미지·영상에는 AI 활용 사실을 표시해야 한다. 전문가 사칭, 유명인 모방, 실제와 다른 상품 보정은 제재 대상이 됐다. 건강기능식품이나 신선식품처럼 건강과 직결되는 카테고리에는 더 엄격한 기준이 적용되고, 위반하면 쇼핑 페이지에서 상품이 내려간다.

카카오쇼핑도 실제 사용 경험 없는 가상인물이 사용 후기나 체험담을 쓸 경우 표시를 하더라도 부당 광고가 될 수 있다는 점을 판매자에게 안내하고, 위반이 의심되는 광고에 수정 조치를 시작했다.

결국 신뢰의 문제

AI 에이전트 쇼핑의 성패는 기술이 아니라 신뢰에 달려 있다. 플랫폼들이 AI 기능 발표와 동시에 규제부터 서두르는 이유도 여기에 있다. 에이전트는 나 대신 상품을 골라주는 점원 같은 존재인데, 아무리 똑똑한 점원도 가짜가 섞인 진열대에서는 좋은 상품을 골라줄 수 없다.

지금은 어느 플랫폼의 에이전트가 더 똑똑한지 겨루는 것처럼 보인다. 하지만 시간이 지나면 사용자는 더 잘 아는 AI보다 믿을 수 있는 AI에 지갑을 열 것이다. 판매자 관점에서도 같은 결론이 나온다. 진열대, 즉 상품 데이터를 먼저 정리하는 쪽이 에이전트에게 선택받는다.

쇼핑몰이 AI 검색에 대비해 점검할 항목은 AI 검색 시대, 쇼핑몰이 준비할 것 4가지 — 새 기술보다 기본 정보가 먼저다에서, 플랫폼들이 AI 생성 콘텐츠를 걸러내는 흐름은 플랫폼이 AI 슬롭을 막을 수 있을까 — 8개 앱이 동시에 브레이크를 걸었다에서 볼 수 있다.