30분 프로그램에도 중간광고 — 방송광고 규제 대폭 완화, 10월 시행

방송미디어통신위원회가 유튜브·넷플릭스 등 온라인 플랫폼과의 불균형한 경쟁으로 경영난에 처한 방송사를 지원하기 위해 방송광고 규제를 대폭 완화한다.

무엇이 바뀌나

프로그램별 광고 시간 제한 폐지

가장 큰 변화다. 앞으로 방송사는 채널별 하루 전체 방송 시간의 20% 범위 내에서 자율적으로 광고를 편성할 수 있다. 프로그램 단위로 묶여 있던 제약이 채널 단위 총량 규제로 바뀌는 것이다.

중간광고·PPL 문턱 인하

기존 45분 이상 프로그램에만 허용되던 중간광고가 30분 이상 프로그램부터 가능해지고 허용 횟수도 늘어난다.

화면 비율 확대

자막·가상·간접광고가 차지할 수 있는 화면 비율이 기존 4분의 1에서 3분의 1로 확대된다.

배경과 일정

지상파의 3년 연속 적자, 종편 계열사의 유동성 위기 등 전통 미디어의 급격한 수익성 악화를 막기 위한 조치다. 평소 규제 완화에 비판적이던 시민사회조차 디지털 환경에 맞춘 규제 합리화라는 방향성에는 공감을 표했다. 시행령은 9월 공포를 거쳐 10월부터 시행될 예정이다.

광고주 관점의 실무 변화

총량 규제로 바뀌면 방송사는 시청률이 높은 프로그램에 광고를 몰아넣을 수 있게 된다. 인기 프로그램의 인벤토리가 늘어난다는 뜻이고, 동시에 그 자리의 경쟁이 심해진다는 뜻이기도 하다. 반대로 시청률이 낮은 시간대의 광고는 줄어들 수 있어, 저비용 대량 노출을 노리던 구매 방식은 재검토가 필요하다.

중간광고가 30분 프로그램까지 내려오면 편성 단위가 짧은 예능·교양 프로그램의 광고 슬롯이 늘어난다. 짧은 포맷은 시청 이탈 지점이 다르므로, 기존 45분 이상 프로그램용으로 만든 소재를 그대로 옮기기보다 길이와 후킹 구조를 다시 볼 필요가 있다.

화면 비율 확대는 자막·가상광고의 표현 여지를 늘리지만, 시청 경험을 해치면 역효과가 난다는 데이터가 이미 있다. "커넥티드 콘텐츠"라는 새 모델 — 나쁜 광고가 광고 없는 것보다 나쁘다는 80%를 함께 보면 판단에 도움이 된다. 전통 미디어와 디지털의 경계가 흐려지는 흐름은 글로벌 엔터·미디어 시장 2030년 4조2000억 달러 — 한국은 세계 9위에서 확인할 수 있다.