2028년 미국 광고비 80%가 AI를 거친다 — 그 AI는 누구 편일까

AI가 미디어 바잉을 대신하는 속도가 빨라지고 있다. 가트너에 따르면 2028년까지 전 세계 광고비의 70% 이상, 미국 광고비의 80%가 AI가 매체 구매·비용·성과에 "실질적으로 영향을 미치는" 셀프서브 광고 플랫폼을 거친다. 이때 남는 질문 하나가 AI 광고 플랫폼 편향이다.

"13살에게 신용카드를 쥐여주지 않는다"

가트너 마케팅 부문 애널리스트 에릭 슈미트(Eric Schmitt)는 지금 자율성을 너무 많이 넘기는 것을 경계해야 한다고 말한다. 그의 비유는 직설적이다. "열세 살짜리에게 신용카드를 주고 마트에 보내면서 잘 사 오라고 하지는 않는다. 마찬가지로 광고 플랫폼에 사람 개입 없이 미디어 예산을 통째로 맡기고 싶지는 않을 것이다."

이유는 단순하다. 그 AI는 구매자가 아니라 플랫폼을 위해 만들어졌다. 플랫폼은 단가를 높이고 싶고 구매자는 비용을 낮추고 싶은데, 두 목표가 충돌할 때 알고리즘이 어느 쪽으로 기울지는 뻔하다.

"UI에 뜨는 AI 추천이 '우리한테 더 쓰세요'로 시작하는 경우가 많은 게 놀랍지 않다"고 그는 말한다. "결국 이 알고리즘의 핵심 임무는 플랫폼 사업자가 분기 매출·이익 목표를 맞추는 데 필요한 숫자를 만드는 것이다."

변수를 줄이는 것이 첫 번째 방어선

플랫폼끼리 서로 잘 어울리지 않는다는 문제도 겹친다. 멀티채널 측정과 상호운용성이라는 오래된 숙제가 그대로 남는다.

슈미트의 처방은 범위를 좁히라는 것이다. "미디어가 내가 이루려는 것에서 어떤 역할을 하는지 먼저 물어야 한다. AI의 화려함에 눈이 팔려 플랫폼의 기본 물리학을 들여다보는 일을 미루지 말라."

오디언스 규모와 이용 행태 같은 전통적 질문에 더해, 이 플랫폼이 지출과 목표 성과를 연결해서 보여주는지를 평가 항목에 넣어야 한다. 그리고 다루는 플랫폼 수를 줄이는 것 자체가 전략이다. 구글·메타·아마존이 미국 유료 매체비의 절반 이상, 중국을 제외한 글로벌 광고비의 60%에 근접한다. 이 셋을 제대로 보는 것이 우선이다.

재무 담당자를 회의에 부르라

슈미트는 AI 미디어 바잉 플랫폼의 효용을 평가할 때 재무 부서 임원 같은 다른 이해관계자를 끌어들이라고 권한다. "이걸 내부 이해관계자와 공통 기반을 찾는 기회로 쓰라. 이 의사결정의 리스크와 보상에 대해 합의를 만들어 두는 것이 좋다."

그렇다고 손을 놓는 건 아니다

AI는 여전히 강력한 도구다. 진입 장벽도 낮아졌다. "기술 배경이 없어도 무슨 일이 벌어지는지 파악하고 문제를 짚어볼 수 있다. 회귀분석을 해본 적 없고 캠페인 브리프를 써본 적 없는 주니어도 이제 그걸 할 수 있다. 훌륭한 일이다. 그러다 아닐 때까지는."

그래서 경험 있는 사람의 감독과 독립적인 측정 사업자가 필요하다. "게임에는 참여해야 한다. 다만 캠페인 성과는 플랫폼이 스스로 내놓는 보고서와는 조금 다른 렌즈로 봐야 한다."

실무에서 지금 할 수 있는 것

자동화 레버를 하나씩 켜고 그때마다 무엇이 바뀌는지 기록으로 남기는 것이 출발점이다. 퍼포먼스 맥스에 채널 우선순위 조절 레버가 생긴 것처럼 플랫폼이 통제권을 조금씩 내주는 흐름도 있으니, 열리는 손잡이는 반드시 잡아야 한다. 그리고 디스플레이 캠페인이 디맨드 젠으로 넘어가며 무엇을 잃고 얻는지를 따져본 것과 같은 태도로, 플랫폼이 최적화하기 쉬운 지표와 사업이 필요로 하는 지표가 다르다는 점을 항상 의심해야 한다.