125년 헤인즈, '민망한 순간'을 브랜드 무기로 만든 대담한 캠페인

125년 넘는 역사의 베이직 의류 브랜드 헤인즈(Hanes)가 민망하고 당황스러운 순간을 오히려 자신 있게 그려내는 대담한 캠페인으로 크리에이티브 방향을 바꿨다. 캠페인명은 '겟 컴포터블(Get Comfortable)'로, 헤인즈 제품을 입고 있다면 어떤 곤란한 상황에서도 흔들리지 않는다는 메시지를 담았다.

'민망함'을 소재로 삼은 크리에이티브

캠페인 속 장면들은 구체적이다. 바에서 장난으로 바지가 벗겨지는 남성, 속옷 차림으로 장을 보는 여성, 헤인즈 양말만 신고 침대에 있는 커플 등이 등장한다. 옥외광고에는 빨간 헤인즈 속옷을 입은 여성의 클로즈업과 함께 'Très Cheek'라는 문구가 쓰인 광고도 포함됐다. 이번 크리에이티브는 뉴욕의 광고 에이전시 **스페셜 유에스(Special U.S.)**가 맡았다. 2024년 헤인즈의 공식 대행사로 선정된 이 회사의 크리에이티브 디렉터 카시아 캐닝, 에스테파니오 홀츠가 주도했고, 영상은 필름으로 촬영한 감독 닉 볼(Nick Ball)이 연출했다. 캠페인은 소셜미디어, 온라인 동영상, 리테일 매장, 디스플레이 광고, 뉴욕 대중교통 옥외광고까지 다채널로 집행되며 전국 단위로 확대될 예정이다.

인수와 리브랜딩이 맞물린 시점

이번 캠페인은 맥락이 있다. 2025년 말 헤인즈브랜즈(HanesBrands)가 22억 달러 규모로 길단 액티브웨어(Gildan Activewear)에 인수된 직후이며, 헤인즈는 워드마크 위에 빨간 깃발 아이콘을 얹은 새 로고도 함께 공개했다. 즉 이번 대담한 크리에이티브는 인수 이후 브랜드 정체성을 재정의하는 작업의 일부다.

한국 마케터가 참고할 지점

오랫동안 '무난함'을 정체성으로 삼아온 베이직 브랜드가 인수·세대교체 시점에 과감하게 톤을 바꾼 사례라는 점이 눈여겨볼 만하다. 리브랜딩 타이밍(경영권 변화, 로고 리뉴얼)에 맞춰 크리에이티브 톤 자체를 재정의하면, 저관여 카테고리에서도 화제성을 만들 수 있다는 점을 보여준다. 다만 국내 시장에서는 규제·정서적 수용도가 다르므로 톤의 '수위'보다 '어떤 순간을 브랜드 메시지로 전환했는가'라는 구조를 벤치마킹하는 것이 실무에 더 유효하다. 브랜드 톤앤매너 재정립이 필요하다면 끝까지 보게 되는 스토리를 담은 최신 광고 3편을 참고하거나, 베스트파트너 서비스에서 크리에이티브 전략을 상담할 수 있다.