100억을 넘기는 기업들의 마케팅 공식: 판매가 아니라 '사용'을 판다

판매는 끝이 아니라 관계의 시작

빠르게 성장하는 기업들의 마케팅에는 공통점이 있다. 이들은 '판매' 자체를 목적으로 두지 않는다. 대신 고객이 자사 제품을 더 자주, 더 많이 사용하도록 만드는 데 마케팅의 초점을 맞춘다. 이들에게 판매는 관계의 끝이 아니라 시작이다.

핵심 논리는 단순하다. 고객이 제품을 더 많이 쓸수록 재구매 주기가 빨라지고, 만족한 고객은 자연스럽게 주변에 제품을 추천한다. 그래서 이들은 신규 고객 확보만큼이나, 기존 고객이 제품에 의지하게 만드는 일에 기꺼이 돈을 투자한다. 원문은 이를 '고객 성공(Customer Success)'을 지원하는 마케팅이라 정리하며, 7가지 실제 사례를 제시한다.

성장을 만든 7가지 사례

에어비앤비는 초기에 숙소 사진의 품질이 낮아 결제율이 떨어지는 문제를 겪었다. 창업자들이 직접 여러 도시를 돌며 무료 촬영 서비스를 제공했고, 결제율이 올라갔다. 지금은 이 촬영이 유료 서비스로 자리 잡았다. 고객이 제품을 이용할 때 겪는 병목을 대신 풀어준 사례다.

메디큐브는 뷰티 디바이스를 산 고객들이 초반에만 쓰다 방치하는 문제를 마주했다. 이를 위해 커뮤니티, 출석 체크, 주간 챌린지 등 리워드 프로그램을 담은 앱을 만들었고, 누적 다운로드 150만, 월간활성사용자(MAU) 30만 명을 넘겼다(2026년 기준). 판매 이후 사용 빈도를 끌어올린 것이다.

윌리엄스 소노마는 스탠드 믹서, 아이스크림 메이커 같은 특수 주방 도구를 팔면서, 해당 도구를 쓸 때 효율이 크게 높아지는 레시피를 웹사이트에서 제공한다. 요리 콘텐츠를 본 고객이 '손으로 하기 번거롭다'고 느끼고 제품을 구매하게 되는 흐름이다. 네스프레소 역시 캡슐을 2~3개씩 쓰는 음료 레시피를 제공해 캡슐 소진 속도를 높이고 재구매 주기를 앞당긴다.

미드저니는 사용자가 만든 뛰어난 AI 이미지를 선별해 종이 잡지로 발행한다. 아이디어가 떨어져 이탈했던 고객에게 영감을 주고, 잡지에 선정되는 경험이 충성도와 추가 크레딧 구매로 이어진다. 클로드는 우수 고객의 도시별 모임 운영비와 크레딧을 지원하고 비공개 슬랙 채널로 직원과 직접 소통하게 해, 충성 고객에게 권위를 부여한다. 클레이는 세일즈 성과 향상을 위한 온라인 대학을 운영한다. 실제 대학처럼 수강신청, 매주 라이브 교육, 과제, 1:1 피드백을 제공하고 크레딧 200개를 추가로 얹어준다. 교육 참여가 제품 사용량 증가와 실제 성과로, 다시 충성 고객으로 이어지는 구조다.

마케터 관점의 시사점

7가지 사례를 관통하는 메시지는 명확하다. 고객은 제품 자체가 아니라, 그 제품을 통해 얻는 '이상적인 결과'를 기대하며 돈을 낸다. 따라서 마케팅의 역할은 구매 전환에서 끝나는 것이 아니라, 고객이 기대한 결과를 실제로 달성하도록 끝까지 돕는 것으로 확장된다. 실무에서는 '전환율'이나 'CAC'뿐 아니라, 구매 이후의 사용 빈도·리텐션·재구매 주기 같은 지표를 마케팅의 핵심 성과로 함께 관리해야 한다는 뜻이다.

또 하나 주목할 점은, 이 사례들이 대부분 콘텐츠·앱·커뮤니티·교육처럼 제품 사용을 촉진하는 '부가 자산'을 활용한다는 것이다. 원문의 결론처럼 마케팅은 마케터 혼자가 아니라 조직 전체가 함께 만드는 일이다. 제품, CS, 커뮤니티 팀과 협업해 고객의 성공 경험을 설계할 수 있다면, 그것이 곧 지속 가능한 성장의 엔진이 된다.