퓨어리 엘리자베스, '단백질 맥싱' 열풍 비꼬며 신제품 대형 캠페인 론칭

최근 미국 식품 시장에서는 커피, 사탕, 심지어 치약에까지 단백질을 넣는 이른바 '프로틴 맥싱(protein-maxxing)' 열풍이 거세다. 그래놀라 브랜드 **퓨어리 엘리자베스(Purely Elizabeth)**는 이 트렌드를 정면으로 비꼬며 신제품 '프로틴 에인션트 그레인 그래놀라(Protein Ancient Grain Granola)'를 선보였다. 이번 캠페인은 브랜드 역대 최대 규모의 미디어 투자로 진행돼 주목받고 있다.

캠페인의 핵심은 '프로틴 프로덕트 매드니스(Protein Product Madness)'라는 이름의 30초 광고다. 한 여성이 그래놀라를 즐기다가 사탕, 와인, 치약처럼 단백질을 넣기에 터무니없는 제품들과 마주치는 장면을 통해, 무엇에나 단백질을 넣고 보는 세태를 코믹하게 풍자한다. 광고는 퓨어리 엘리자베스가 분리 단백질이나 첨가물 대신 홀푸드(whole food) 원료를 사용한다는 차별점을 강조한다.

크리에이티브 개발 과정에서 브랜드는 고단백 맥주, 젤리 등 실제로 시판 중인 단백질 강화 제품들을 조사해 유머 코드를 다듬었다. 체리 조(Cherry Joh) CMO는 "조금 더 코믹한 관점으로 기대어 본 것"이라고 접근 방식을 설명했다.

신제품은 시나몬 토스트, 아몬드 버터 & 베리, 다크 초콜릿 블루베리 등 세 가지 맛으로 2026년 5월 출시됐으며, 출시 첫 달 만에 카테고리 벤치마크를 상회하는 성과를 냈다. 미디어는 Wpromote x Giant Spoon이, 크리에이티브는 TDA_Boulder가 맡았다. 광고는 US 오픈 중계를 비롯한 지상파, 아마존 프라임 비디오·넷플릭스·훌루·HBO 맥스 등 스트리밍, 유료 소셜과 프로그래매틱으로 집행됐으며, 7월까지 뉴욕 컬럼버스 서클 지하철역을 통째로 활용한 옥외 광고도 함께 진행된다.

마케팅 실무자를 위한 인사이트

이번 캠페인은 자사가 속한 카테고리의 과열된 트렌드를 '올라타는' 대신 '풍자하는' 역발상 포지셔닝의 좋은 사례다. 미국 소비자의 70%가 단백질 섭취를 늘리려 노력하고 있고(2021년 대비 8%p 상승), 시장은 원료 부족과 제품 과포화 우려에 직면해 있다. 이런 상황에서 유사 제품과 똑같이 '단백질 함량'을 외치기보다, 과잉된 트렌드 자체를 웃음거리로 삼아 '우리는 다르다(홀푸드 기반)'는 메시지를 각인시킨 전략이 돋보인다. 카테고리가 포화될수록 스펙 경쟁이 아니라 브랜드 관점과 톤으로 차별화해야 한다는 점을 시사한다.

또한 브랜드가 성장 국면에서 과감한 투자를 단행했다는 점도 참고할 만하다. 퓨어리 엘리자베스는 최근 2년간 규모가 두 배로 커져 2025년 매출 2억 달러를 기록했고, 2026년 3억 달러를 목표로 하며 미국 그래놀라 1위를 자처하고 있다. 성장 모멘텀이 있을 때 역대 최대 미디어 예산과 대형 옥외 잭(subway takeover)을 결합해 브랜드 인지를 확장하는 방식은, 실무자에게 '언제 어떻게 투자를 집중할 것인가'에 대한 참고점이 된다.